Viele Küchen, viele Fallen: Das Projektgeschäft hat seine eigenen Regeln

Eigentlich war es ein Auftrag, über den sich ein Küchenhändler freuen muss. Über 200 Küchen auf einen Schlag. Und damals war die Freude tatsächlich groß. Heute sieht Thuan La, Geschäftsführer und Inhaber von Edelweiß-Küchen in Kaufbeuren, das aber durchaus anders. Sein Team hat vor einigen Jahren ein Objekt abgewickelt, das es in sich hatte: 222 Wohnungen, rund eine Stunde vom eigenen Standort entfernt. Was auf dem Papier gut aussah, entwickelte sich in der Praxis zur Belastungsprobe. Zeitpläne verschoben sich, Absprachen wurden nicht eingehalten, und Edelweiß musste immer wieder kurzfristig auf neue Vorgaben reagieren. Las Erkenntnis ist ziemlich eindeutig: „Wenn die Rahmenbedingungen nicht sehr genau abgesteckt sind, kann so ein Projekt ein Küchenstudio echt schnell killen.“
Sein erstes Fazit fiel entsprechend radikal aus: Gut, dass wir es gemacht haben. Besser, wenn wir es nie wieder tun. Ganz so endgültig blieb es dann doch nicht. Heute sagt La, 40 oder 50 Küchen könne man durchaus abwickeln. Aber die Größe müsse passen, die Kapazität auch – und vor allem müsse man sehr genau wissen, mit wem man sich einlässt.
Rund 180 Kilometer weiter östlich hört sich die Sache ganz anders an. Bei Küche & Objekt in Abensberg sind 34 Küchen inzwischen eher eine überschaubare Nummer. Als Max Guttenberger vor Jahren eher zufällig sein erstes größeres Objekt mit genau 34 Küchen übernahm, wirkte das allerdings noch wie eine Herausforderung der besonderen Art. „Da haben wir gedacht: Wie soll ich 34 Küchen schaffen?“, sagt Guttenberger. Heute wickeln die Abensberger bei Bedarf bis zu 50 Küchen pro Woche ab, einzelne Objekte kommen auf 250 oder 300 Einheiten.
„Zufall und Fleiß“, nennt Guttenberger seinen Einstiegsparameter ins Geschäft. Daraus ist inzwischen ziemlich viel Routine geworden. Zeitweise lag der Objektanteil bei Küche & Objekt Guttenbergers Angaben bei 80 bis 85 Prozent. Große Aufträge laufen über Rahmenverträge mit klaren Zahlungsvereinbarungen. Mit einigen Bauträgern arbeitet das Unternehmen seit acht oder zehn Jahren zusammen. Ist das Vertrauen da, wird aus dem komplizierten Projekt irgendwann ein eingespielter Prozess.
Dass das funktioniert, will Guttenberger ausdrücklich als Teamleistung verstanden wissen. Sophie Hofinger, Schreinerin und Küchenplanerin, betreut den Objektbereich, daneben arbeiten Stefanie Heil, Solveig Bergel und Simone Guttenberger im kompakten Büro-Team. Auf der Montage-Seite gehören Jonas Würll, Anesto Wünsche, Tobias Hofpointner und Tobias Platz dazu. Guttenberger: „Es ist Teamwork.“

Deutschland ist anders
Was Guttenberger und La im deutschen Objektbau machen, ist allerdings nur ein Ausschnitt eines viel größeren Marktes. Wer mit Matthias Keudel, bei Nobilia für den Export zuständig, spricht, versteht ziemlich schnell, warum. Deutschland ist beim Küchenkauf international ein ziemlicher Sonderfall.
Dass man hier eine Wohnung kaufen und anschließend noch separat eine Küche bestellen kann, sorgt bei Keudels internationalen Gesprächspartnern regelmäßig für Verwunderung. Bei einer Mietwohnung ohne Küche erst recht. Aus internationaler Perspektive wirkt das fast so ungewöhnlich wie hierzulande ein Hotelzimmer ohne Bett. In vielen Ländern gehört die Küche schlicht zur Immobilie.
In Großbritannien, Irland, den USA und zahlreichen anderen Märkten bauen Developer komplette Wohnanlagen und verkaufen Haus oder Apartment inklusive Küche. Die ist dabei nicht nur notwendige Ausstattung, sondern Verkaufsargument. Eine deutsche Küche kann die Wertigkeit des gesamten Objektes transportieren: hochwertige Küche drin, also vermutlich auch vernünftige Fenster und ein ordentliches Bad. Gerade importierte deutsche Küchen würden deshalb teilweise ganz bewusst im Marketing der Immobilie eingesetzt, sagt Keudel.
Für Nobilia ist das ein komplett anderer Vertriebskanal als das klassische Handelsgeschäft. Ein Retailer könne ein Objekt mit sechs, acht oder zwölf Wohnungen noch gut bedienen. Bei 200 Apartments ändern sich Finanzierung, Zahlungsmodelle, Logistik und Verhandlungsführung. Einen klassischen Showroom braucht ein spezialisierter Objektpartner dafür nicht unbedingt.
Auch die Vertriebslogik dreht sich um. Nobilia ist im deutschen Handel extrem breit distribuiert. Im Objektgeschäft wäre genau das eher kontraproduktiv. Kann ein Bauträger dasselbe Produkt über mehrere Anbieter beziehen, lande die Verhandlung schnell nur noch beim Preis, sagt Keudel: „Die verhandeln bis zur letzten Kommastelle und keiner verdient Geld dran.“ Während im Retail eine breite Distribution gewollt ist, arbeitet man im Projektmarkt deshalb eher mit wenigen spezialisierten Partnern.

Was ist überhaupt ein Projekt?
Noch einmal anders schaut Lars Eriksen auf die Sache. Der Poggenpohl-Chef kennt das internationale Contract-Geschäft nicht nur aus Herford, sondern auch aus seiner Zeit bei Dedon und Gloster. Und manches, was hierzulande bereits als Großprojekt durchgeht, würde er gar nicht erst so nennen.
30 Küchen? 50? 100? Wenn jede davon anders geplant werde, seien es im Grunde weiterhin Einzelküchen, sagt Eriksen. Wirkliche Hospitality-Projekte außerhalb Europas bewegten sich in anderen Dimensionen: 500, 1.000 oder auch 4.000 Küchen mit einer überschaubaren Zahl an Layouts. Erst dann entsteht der industrielle Skaleneffekt, weil gleiche oder sehr ähnliche Ausführungen tatsächlich in Serie durch die Produktion laufen können.
„Unter 500 Einheiten ist das nichts“, sagt Eriksen mit Blick auf die Größenordnungen, die international möglich sind. Das zeigt vor allem, wie weit die Welten auseinanderliegen. Poggenpohl bewegt sich naturgemäß nicht in der Einstiegspreislage, sondern bei hochwertigen Residential- und Hospitality-Projekten. Gerade außerhalb Europas werden Hotel und luxuriöse Wohnungen häufig gemeinsam entwickelt. Amerika, Middle East, Japan, Südkorea, Hongkong und China nennt Eriksen als wichtige Regionen für die Marke. Den Anteil außerhalb des deutschsprachigen Raumes schätzt er aktuell auf etwa 70 Prozent.
Groß heißt allerdings nicht automatisch planbar. Projektgeschäft kann extrem volatil sein. Aufträge, die eigentlich längst hätten ausgeliefert werden sollen, verschieben sich um Jahre. Projekte, die Poggenpohl heute bespricht, reichen laut Eriksen mit ihren Zeitplänen teilweise bis 2028, 2029 oder 2030. Zu viel Unternehmensplanung auf Hospitality aufzubauen, hält er deshalb für gefährlich: Verschiebungen bei Bau, Materialien und Gewerken können selbst vermeintlich sichere Projekte immer wieder nach hinten schieben.

Volumen hoch, Marge klein
Keudel bringt eine der zentralen Regeln des Geschäfts auf vier Wörter: „Volumen hoch, Marge gering.“ Das heißt nicht, dass sich mit Projekten kein Geld verdienen lässt. Aber die Rechnung ist eine andere – und die Risiken sind es ebenfalls.
Nobilia-Mann Keudel sieht das größte Risiko nicht unbedingt in Produktion oder Logistik, sondern in der Finanzierung. Zahlungsziele können lang sein, Bauträger behalten teilweise die letzten fünf oder zehn Prozent bis zur endgültigen Abwicklung ein. Und manchmal kommt dieses Geld eben gar nicht mehr. Wer bei einem großen Objekt falsch kalkuliert oder an einen finanziell schwachen Partner gerät, könne sich daran durchaus verheben.
Edelweiss-Chef La hat die andere Seite dieser Rechnung erlebt. Bei seinem 222-Wohnungen-Projekt lagen die Küchen 2022 bei rund 6.000 Euro. Gleichzeitig verkauft Edelweiß im normalen Endkundengeschäft Küchen für 30.000 Euro und mehr. Ein ganzes Objekt könne damit trotz beeindruckender Stückzahl wirtschaftlich schnell weniger attraktiv sein als ein paar gute Privatkunden. Dazu bindet die Abwicklung über Monate Personal, Montagekapazität und Aufmerksamkeit.
Mittlerweile hat La deshalb ein anderes Modell im Kopf. Größere Projekte will er gemeinsam mit einem befreundeten, preislich anders positionierten Küchenstudio umsetzen. Nicht einer kassiert den Auftrag und der andere bekommt ein paar Euro für die Montage. Die Arbeit und die Wertschöpfung sollen tatsächlich geteilt werden. Bei aktuellen Objektküchen sieht La inzwischen Preise um 8.000 Euro; eine Endmarge von etwa 1.700 bis 1.800 Euro pro Küche könne dann machbar sein. „So ist die Last verteilt auf zwei Schultern“, sagt er. Alleine wolle Edelweiß solche Aufträge nicht mehr stemmen.
Guttenberger sieht die Margenfrage entspannter. Natürlich drückt auch sein Bauträger bei größeren Mengen auf den Preis. Aber wer Abläufe beherrscht und über Jahre mit denselben Partnern arbeitet, könne vernünftige Margen erwirtschaften. Der Unterschied zu einem Neueinsteiger ist vor allem die Lernkurve: In Abensberg muss nicht mehr bei jedem Objekt neu erfunden werden, wie Planung, Bestellung, Lieferung und Montage organisiert werden.

Der Aufzug fährt nicht
Denn die Küche selbst ist beim Objekt manchmal noch der einfachste Teil. Das erfährt auch Grimm-Küchen-Chef Stephen Grimm. Für Grimm Küchen ist der Objektbau Zusatzgeschäft; der Anteil liegt nach seiner Einschätzung bei fünf bis zehn Prozent des Umsatzes. Vor allem in der Schweiz verfügen die Freiburger über viel Erfahrung. Die Spannweite reicht vom kleinen Mehrfamilienhaus bis zum aktuellen Objekt mit 92 Küchen. 40 oder 50 Einheiten habe Grimm schon häufiger umgesetzt.
Billig will Grimm dabei nicht. Objektküchen für 3.000 oder 4.000 Euro könne sein Unternehmen mit dem eigenen Montage- und Serviceaufwand nicht wirtschaftlich darstellen. Bei den Möbeln setzt Grimm unter anderem auf Burger, Nobilia und Schüller, bei Geräten überwiegend auf Markenanbieter. Entscheidend sei, dass Ersatzteile, Kundendienst und Qualität auch Jahre später noch funktionieren.
Und dann ist da die Baustelle. Fliesenleger nicht fertig, Außenanlage nicht vorhanden, Küchen trotzdem abgerufen. Der Innenaufzug noch nicht freigegeben, der Außenaufzug schon wieder abgebaut. Oder das Montageteam steht morgens im 14. oder 15. Stock und stellt fest, dass über Nacht die Baustellenschlösser gegen die endgültige Schließanlage ausgetauscht wurden. Niemand hat Bescheid gesagt. Also wieder runter, Bauleiter suchen, Schlüssel organisieren und wieder hoch.
Das klingt nach Kleinkram. Ist aber ziemlich teurer Kleinkram. Gerade Händler, die sich über ihren ersten Auftrag mit 50 Küchen freuen, unterschätzen schnell, wie viel Organisation dahintersteckt. Schon die Kennzeichnung muss funktionieren: Welche Küche gehört in welches Apartment, welcher Geschirrspüler in welche Zeile, wo braucht es eine andere Armatur? Sind 20 Küchen auf einmal angeliefert, wird aus einer falsch vergebenen Nummer schnell Chaos.
Keudel beschreibt dasselbe eine Nummer größer. Bei internationalen Großprojekten kann über Wochen oder Monate ein Mitarbeiter auf der Baustelle gebunden sein. Baubesprechungen, Etagenfreigaben, Zwischenlagerung, Montage und Reklamationsmanagement gehören dazu. Eine fertig eingebaute Küche wird teilweise dokumentiert und anschließend wieder mit Karton geschützt, weil danach noch zahlreiche andere Gewerke durch das Apartment laufen.

Service statt billig
Genau darin sieht Grimm seine Chance. Gegen den Anbieter mit dem niedrigsten Preis will und kann er nicht gewinnen. Also versucht er es erst gar nicht. Viele Bauträger kämen wieder, weil sie wissen, dass die Abläufe funktionieren. Reklamationen werden gesammelt, Nacharbeiten gebündelt, Termine mit noch nicht vermieteten Wohnungen abgestimmt. Das kostet – spart dem Auftraggeber an anderer Stelle aber Ärger.
Und dafür seien manche durchaus bereit, mehr zu bezahlen. „Da geht es ja nachher um Termine. Die Wohnungen sollen vermietet werden“, sagt Grimm. Gerade wenn ein Projekt zum zweiten oder dritten Mal gemeinsam läuft, verändert sich damit auch die Ausschreibungssituation. Der niedrigste Preis verliert ein Stück weit an Bedeutung, wenn auf der anderen Seite bekannt ist, dass der Laden funktioniert.
Guttenberger erzählt im Grunde dieselbe Geschichte. Manche seiner Objektpartner arbeiten seit fast einem Jahrzehnt mit ihm zusammen. Ist der Preis fair und können sich Bauträger, Projektierer, Lieferanten und Monteure aufeinander verlassen, wird aus einem komplizierten Geschäft ein ziemlich angenehmes. Genau darin sieht er den Unterschied zwischen einem Projektprofi und einem Küchenstudio, das bei einer Ausschreibung einfach einmal einen günstigen Preis abgibt und hofft, dass der Rest schon irgendwie klappt.
Auch Eriksen stellt Verlässlichkeit über die vermeintlich nächste Produktinnovation. Ein Developer interessiere sich nicht primär dafür, ob irgendeine neue Leiste oder Rundung zur nächsten Messe präsentiert wird. Er will wissen, ob die Schublade auch in zehn oder 15 Jahren funktioniert und die zugesagte Lieferung tatsächlich in Kalenderwoche 35 kommt. Poggenpohl investiere deshalb gerade viel Energie in Qualität, Prozesse und Referenzen. Ein Versprechen könne schließlich jeder abgeben. Entscheidend sei, ob bestehende Projektpartner bestätigen, dass es funktioniert.
Das ist auch für Eriksen eine grundsätzliche deutsche Baustelle. Internationale Projektmärkte funktionierten anders als der heimische Küchenhandel, sagt er. Deutschland müsse flexibler werden und stärker verstehen, in welchen Dimensionen anderswo gearbeitet werde. Die deutsche Küchenindustrie sei lange mit Engineering, Qualität und Größe erfolgreich gewesen – während Wettbewerber international ihre Projektkompetenz weiterentwickelt hätten. „Da sind noch viele Hausaufgaben zu machen“, sagt Eriksen.

Die Mietküche kommt
Zumindest in einem Teil des deutschen Marktes sieht aber Grimm Bewegung. Vor allem die Zahl kleinerer Mehrfamilienhäuser mit sechs bis elf Küchen nähmen zu. Private Investoren kaufen oder bauen Mietobjekte und statten sie direkt mit Küchen aus. In der Schweiz ist das längst Normalität, in deutschen Großstädten ebenfalls stärker verbreitet. Inzwischen erreiche das Thema aber zunehmend auch andere Regionen.
Die Rechnung dahinter ist nachvollziehbar. Wird eine Küche über die Miete über acht oder neun Jahre refinanziert, bekommt der Eigentümer eine zusätzliche Ausstattung der Immobilie. Für den Mieter entfällt gleichzeitig die hohe Einstiegshürde, mehrere Tausend Euro in eine Küche zu investieren, die beim nächsten Umzug womöglich nicht mehr passt. Grimm glaubt deshalb, dass die ausgestattete Mietwohnung in Deutschland weiter an Bedeutung gewinnen kann.
Für Küchenhändler entsteht damit ein zusätzlicher Markt. Aber kein automatischer Selbstläufer. Es braucht andere Abläufe, andere Mitarbeiter und mitunter auch andere Monteure. Wer zehn Küchen verkauft, hat nicht einfach eine Endkundenküche zehnmal verkauft.

Projekt muss nicht Masse heißen
Thuan La hat daraus noch eine andere Konsequenz gezogen. Sein derzeit spannendstes Projektgeschäft besteht gar nicht darin, möglichst viele identische Küchen in einen Wohnblock zu drücken. Edelweiß entwickelt sich zunehmend zum Komplettausstatter für hochwertige Privatobjekte.
Bei einem aktuellen Kunden stattet das Unternehmen nahezu das gesamte Haus aus: Küche, vier Bäder, Ankleide, Flurschrank, Hauswirtschaftsraum, Garderobe, Bibliothek sowie Glas-, Schiebe- und Pivottüren. Aus einer Küche für rund 45.000 Euro ist so ein Gesamtauftrag von etwa 140.000 Euro geworden. La sieht darin eine Chance, die aus seiner Sicht noch viel zu wenige Küchenstudios nutzen. Wer ohnehin den Grundriss vor sich liegen hat und Planung beherrscht, könne eben auch über den Küchenraum hinausdenken.
Das ist ebenfalls Projektgeschäft. Nur mit einer vollkommen anderen Kalkulation als 200 Küchen für einen Bauträger. Weniger Masse, mehr Planung, höherer Auftragswert. Für La ist diese Variante inzwischen deutlich attraktiver: „Viel anspruchsvoller. Und viel lukrativer.“
Vielleicht ist genau das die wichtigste Erkenntnis aus fünf ziemlich unterschiedlichen Perspektiven. Das eine Objektgeschäft gibt es nicht. Es kann die komplett ausgestattete Mietwohnung in Freiburg sein, ein 300-Küchen-Projekt aus Abensberg, eine Luxusresidenz im Middle East, ein Nobilia-Großauftrag über einen spezialisierten internationalen Partner oder die komplette Ausstattung eines Privathauses in Kaufbeuren.
Gemeinsam ist den erfolgreichen Modellen etwas anderes: Man muss wissen, was man tut. Prozesse, Verträge, Partner, Finanzierung, Logistik und Montage müssen passen. Größe allein hilft wenig. Manchmal macht sie das Problem sogar größer.
Max Guttenbergers erstes Objekt hatte 34 Küchen. Damals fragte sich sein Team, wie es die Menge überhaupt schaffen sollte. Heute können 34 Küchen Routine sein. Thuan La wiederum weiß nach 222 Wohnungen ziemlich genau, warum er diese Größenordnung nicht noch einmal alleine braucht.
Beide haben recht. Und genau das macht dieses Geschäft so interessant.

Ronny Waburek