Wie nachhaltig darf die Küche sein?

Bei der „Green Kitchen Konsumentenbefragung“ wurden deutschlandweit 2.044 volljährige Verbraucher interviewt. Davon 49 Prozent Männer und 51 Prozent Frauen. In der Altersverteilung dominiert die Gruppe 55 plus mit 45 Prozent, während 18- bis 24-Jährige 8 Prozent stellen. Durchgeführt wurde die Befragung vom 16. bis 19. Januar 2026.

Drei Kernfragen
Den Befragten wurde eine feste Definition vorgegeben: „Eine nachhaltige Küche besteht aus langlebigen, emissionsarmen Materialien, ihre Komponenten sind reparierbar oder austauschbar, und die Produktion berücksichtigt ökologische sowie soziale Standards.“
Die Erhebung stellte drei Kernfragen: wie attraktiv eine solche Küche im Vergleich zu einer Küche ohne Nachhaltigkeitsaspekte wäre, welche Gründe einen Aufpreis rechtfertigen, und ob überhaupt Zahlungsbereitschaft besteht.
Beim Attraktivitätswert kommen 48 Prozent auf die Top-Kategorien „attraktiv“ oder „sehr attraktiv“, 34 Prozent bleiben neutral, 10 Prozent lehnen ab, der Durchschnitt liegt bei 3,30 auf einer Skala von 1 bis 5. Frauen bewerten das Konzept laut Studie etwas positiver als Männer, jüngere Gruppen zeigen die höchste Zustimmung.

Welche Gründe entscheiden?
Bei den Gründen für einen Aufpreis benennt die Auswertung den CO2-Fußabdruck als stärksten Einzelfaktor, vor recycelten Materialien und erneuerbarer Energie in der Herstellung; rund 30 Prozent der Befragten konnten diese Frage nicht beantworten („Ich weiß nicht“) und wurden aus der Auswertung genommen.

Beim Preis gespalten
Bei der Zahlungsbereitschaft sind 48 Prozent grundsätzlich bereit, einen Aufpreis zu zahlen, 42 Prozent lehnen ab, die höchste Zuzahlung-Akzeptanz liegt zwischen 5 und 10 Prozent, darüber sinkt die Bereitschaft deutlich. Das Studien-Deck schließt mit der These, Nachhaltigkeit sei künftig keine Kür mehr, sondern notwendige Bedingung.

The Wild Goose (Think Tank, Vision) ist Teil eines Netzwerks, zu dem Lemago Consulting (Strategie) und Goos Communication (Kommunikation) gehört. Die Anbieter positionierten sich als „Netzwerk für Beratung, Kommunikation und Branchenentwicklung“. Ansprechpartner sind die Geschäftsführer Florian Goos und Kirk Mangels sowie Consultant Paul Wiechers, der die Befragung federführend umgesetzt hat.

Was war für Sie persönlich das überraschendste Ergebnis der Befragung?
In der Branche hört man häufig die Aussage, dass Verbraucher zwar Nachhaltigkeit wichtig finden, am Ende aber nicht bereit sind, dafür mehr Geld auszugeben. Genau diese Annahme wollten wir überprüfen. Die Studie zeichnet jedoch ein anderes Bild. Zum einen finden rund 48 Prozent der Befragten eine nachhaltige Küche attraktiv. Zum anderen sind ebenfalls rund 48 Prozent grundsätzlich bereit, für eine nachhaltige Küche einen Aufpreis zu bezahlen. Mit einer so hohen Übereinstimmung hätten wir – gerade vor dem Hintergrund der aktuellen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen – nicht gerechnet. Das zeigt aus unserer Sicht, dass Nachhaltigkeit längst kein reines Image-Thema mehr ist. Für einen relevanten Teil der Verbraucher ist sie inzwischen ein echter Mehrwert, der sich auch in der Zahlungsbereitschaft widerspiegelt.

Fast jeder Zweite findet die Idee einer nachhaltigen Küche attraktiv. Was macht das Konzept für Verbraucher offenbar so ansprechend?
Zunächst ist wichtig zu sagen, dass unsere Studie diese Frage nicht direkt untersucht hat. Wir wissen also nicht, warum Verbraucher eine nachhaltige Küche attraktiv finden. Alles, was wir dazu sagen können, ist eine Einordnung der Ergebnisse. Aus meiner Sicht spielt vor allem eine Rolle, dass Nachhaltigkeit seit vielen Jahren in nahezu allen Lebensbereichen präsent ist. Verbraucher begegnen dem Thema täglich, beim Einkaufen im Supermarkt, beim Buchen eines Fluges, in den Medien und in vielen Unternehmen. In vielen Branchen ist Nachhaltigkeit inzwischen selbstverständlich geworden und entwickelt sich zunehmend von einem Differenzierungsmerkmal zu einer grundlegenden Erwartung. Die Möbel- und Küchenbranche hat sich mit diesem Thema bislang etwas zurückhaltender beschäftigt als andere Industrien. Für die Verbraucher ist Nachhaltigkeit jedoch längst kein neues Konzept mehr. Sie kennen den Gedanken bereits aus vielen anderen Bereichen ihres Alltags und übertragen diese Erwartungen zunehmend auch auf die Küche. Genau darin könnte eine Er-klärung liegen, warum fast jeder Zweite eine nachhaltige Küche grundsätzlich attraktiv findet.

Innerhalb der Gruppe, die eine nachhaltige Küche grundsätzlich attraktiv findet, ist die Ablehnung eines Aufpreises deutlich niedriger als in der Gesamtstichprobe. Was folgt daraus für die Ansprache im Handel?
Für den Handel ist das eine sehr interessante Erkenntnis. Unsere Ergebnisse zeigen, dass rund 74 Prozent derjenigen, die eine nachhaltige Küche grundsätzlich attraktiv finden, auch bereit sind, dafür einen Aufpreis zu bezahlen. Attraktivität und Zahlungsbereitschaft hängen also deutlich stärker zusammen, als viele in der Branche bislang angenommen haben. Das bedeutet, dass Nachhaltigkeit nicht nur ein Kommunikationsthema ist, sondern auch ein vertrieblicher Hebel sein kann. Wer den Mehrwert nachhaltiger Lösungen verständlich vermittelt, schafft eine gute Grundlage, um auch höherwertige Küchen erfolgreich zu verkaufen und den Preis besser zu begründen. Deshalb sollte Nachhaltigkeit aus meiner Sicht in keinem Verkaufsgespräch fehlen. Ob das Thema für einen Kunden relevant ist, lässt sich meist sehr schnell erkennen. Ist Interesse vorhanden, steigt die Wahrscheinlichkeit einer höheren Zahlungsbereitschaft deutlich. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass selbst unter den Verbrauchern, die Nachhaltigkeit grundsätzlich weniger attraktiv finden, noch etwa jeder Fünfte bereit ist, einen Aufpreis zu bezahlen. Allein deshalb lohnt es sich, das Thema aktiv anzusprechen, anstatt vorschnell davon auszugehen, dass es für den Kunden keine Rolle spielt.

Wie kam die Idee zur Studie zustande? Aus eigenem Antrieb des Netzwerks oder im Auftrag eines Kunden aus der Küchenbranche? Und welche Rolle spielt eine solche Untersuchung im eigenen Geschäftsmodell?
Die Studie ist aus eigenem Antrieb entstanden und wurde in Kooperation mit einem Kunden durchgeführt. Mit unserem Think Tank The Wild Goose verfolgen wir das Ziel, Zukunftsthemen für die Möbel- und Küchenbranche frühzeitig aufzugreifen und fundiert einzuordnen. Das haben wir mit unserem Interior-KI-Summit 2024 umgesetzt, in diesem Jahr haben wir die „Green Kitchen“-Studie umgesetzt und weitere Themen und Schwerpunkte werden folgen.
Aus vielen Gesprächen in der Branche kannten wir die Aussage, dass Verbraucher zwar grundsätzlich nachhaltig denken, am Ende aber nicht bereit seien, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen. Uns hat interessiert, ob diese Annahme tatsächlich stimmt oder ob sie eher auf Erfahrung und Bauchgefühl basiert. Deshalb wollten wir das mit einer repräsentativen Verbraucherbefragung überprüfen. Die Ergebnisse zeigen, dass es durchaus einen relevanten Markt für nachhaltige Küchen gibt. Genau solche Erkenntnisse helfen Unternehmen dabei, strategische Entscheidungen nicht nur auf Vermutungen, sondern auf belastbare Daten zu stützen. Für unser Netzwerk sind solche Studien deshalb ein wichtiger Bestandteil unserer Arbeit. Die Erkenntnisse fließen unmittelbar in die strategische Beratung von Lemago Consulting ein und liefern gleichzeitig Impulse für die Kommunikationsarbeit von Goos Communication. Unser Anspruch ist es, Unternehmen nicht nur bei aktuellen Herausforderungen zu begleiten, sondern ihnen frühzeitig Orientierung bei Themen zu geben, die ihre Wettbewerbsfähigkeit in den kommenden Jahren beeinflussen werden.

Die Stichprobe ist mit 45 Prozent stark von der Generation 55 plus geprägt, 18- bis 24-Jährige stellen nur 8 Prozent. Wurden die Ergebnisse gewichtet, oder bilden die Zahlen die Stichprobe ungewichtet ab?
Die Ergebnisse wurden nicht gewichtet, sondern bilden die erhobene Stichprobe unverändert ab. Der von uns beauftragte Marktforschungspartner fasst alle Personen ab 55 Jahren in einer gemeinsamen Altersgruppe zusammen. Eine weitere Differenzierung, beispielsweise zwischen 55- bis 74-Jährigen und den über 75-Jährigen, ist deshalb auf Basis der Daten nicht möglich. Das schränkt die Detailbetrachtung dieser Altersgruppe etwas ein. Für die grundlegenden Aussagen der Studie ist das aus unserer Sicht jedoch unkritisch. Ziel war es nicht, einzelne Altersgruppen im Detail zu analysieren, sondern ein repräsentatives Stimmungsbild der Gesamtbevölkerung zum Thema nachhaltige Küchen zu erhalten. Dafür liefert die Befragung eine belastbare Grundlage. Interessant ist dabei vor allem, dass sich die jüngeren Altersgruppen gegenüber dem Thema Nachhaltigkeit tendenziell noch aufgeschlossener zeigen. Gleichzeitig liegt die kaufkräftige Zielgruppe für Küchen überwiegend zwischen etwa 30 und 65 Jahren. Auch in diesen Altersbereichen zeigen die Ergebnisse, dass Nachhaltigkeit für einen relevanten Teil der Verbraucher bereits heute ein wichtiges Entscheidungskriterium ist.

Befragt wurde die Allgemeinbevölkerung, nicht gezielt Menschen mit konkreter Küchenkaufabsicht. Wie belastbar sind die Zahlen dann für eine konkrete Sortimentsentscheidung im Küchenstudio?
Das war tatsächlich eine bewusste Entscheidung. Unser Ziel war es, das grundsätzliche Marktpotenzial für nachhaltige Küchen zu untersuchen. Schließlich kauft nahezu jeder Verbraucher im Laufe seines Lebens irgendwann eine Küche. Uns ging es daher um die Frage, welche Themen Verbraucher grundsätzlich ansprechen und welche Kaufimpulse sie aktivieren können. Gerade darin liegt aus meiner Sicht der Mehrwert der Studie. Der Küchenmarkt wird häufig sehr stark von externen Faktoren wie der Baukonjunktur oder der allgemeinen Wirtschaftslage betrachtet. Diese Faktoren sind zweifellos wichtig. Gleichzeitig zeigt die Studie aber auch, dass Händler selbst, durch ihr Sortiment, ihre Kommunikation und die Themen, mit denen sie auf potenzielle Kunden zugehen, Einfluss auf die Nachfrage nehmen können. Andere Branchen machen das seit Jahren erfolgreich vor. Nachhaltigkeit schafft zusätzliche Gesprächsanlässe, eröffnet neue Möglichkeiten im Marketing und kann Kunden ins Studio bringen, die sich mit diesem Thema identifizieren. Ob sich der Kunde am Ende für die nachhaltige oder die klassische Variante entscheidet, ist dabei fast zweitrangig. Entscheidend ist, dass das Thema überhaupt eine zusätzliche Chance schafft, mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen.

Die Studie endet mit dem Satz, Nachhaltigkeit sei keine Nice-to-have, sondern künftig notwendige Bedingung. Bei 48 Prozent Zustimmung und 42 Prozent Ablehnung ist das Bild aber gespalten. Wie kommen Sie von diesen Zahlen zu dieser zugespitzten These?
Die Formulierung ist bewusst zugespitzt. Die Ergebnisse bedeuten nicht, dass Nachhaltigkeit bereits heute für jeden Verbraucher eine unverzichtbare Voraussetzung ist. Sie zeigen aber, dass das Thema für einen so großen Teil des Marktes relevant ist, dass Industrie, Verbände und Handel es strategisch ernst nehmen sollten. In vielen Branchen würden solche Werte bereits ausreichen, um ein Thema strategisch zu priorisieren. Hinzu kommt, dass sich die 42 Prozent Ablehnung auf eine spontane Einschätzung in einer Befragung beziehen, ohne Beratung, ohne Produktpräsentation und ohne Verkaufsgespräch. Gerade im persönlichen Kundengespräch besteht häufig zusätzliches Potenzial, den Mehrwert nachhaltiger Lösungen verständlich zu machen. Aus Marketingsicht ist zudem nicht nur die Gruppe der Interessierten relevant. Neben den rund 48 Prozent, die Nachhaltigkeit bereits attraktiv finden, gibt es weitere 34 Prozent, die dem Thema neutral gegenüberstehen. Damit sprechen wir über mehr als 80 Prozent der Verbraucher, die grundsätzlich erreichbar sind. Genau das macht Nachhaltigkeit zu einem relevanten Instrument für Marketing und Vertrieb. Deshalb verstehen wir Nachhaltigkeit nicht als kurzfristigen Trend oder als Pflichtprogramm, sondern als strategischen Hebel.

Was würden Sie einem Küchenstudio konkret raten, das jetzt entscheiden muss, ob es in nachhaltige Sortimente investiert?
Mein Rat wäre, das Thema pragmatisch anzugehen. Auf Basis unserer Studienergebnisse sollte jedes Küchenstudio zumindest eine überzeugende nachhaltige Alternative im Sortiment haben. Es geht aus meiner Sicht nicht darum, das gesamte Angebot kurzfristig auf Nachhaltigkeit umzustellen. Viel wichtiger ist, dass jeder Kunde die Möglichkeit hat, sich bewusst für eine nachhaltige Variante zu entscheiden – so wie im Supermarkt auch. Die entscheidende Frage lautet letztlich: Nutze ich dieses Marktpotenzial als vertriebliche Chance oder überlasse ich es anderen? Gleichzeitig befindet sich die Branche noch mitten in einem Entwicklungsprozess. Vollständige Nachhaltigkeit ist heute weder überall umsetzbar noch zwingend erforderlich. Entscheidend ist, den ersten Schritt zu gehen und den Kunden eine glaubwürdige Auswahl anzubieten. Mit einer steigenden Nachfrage wird auch die Industrie ihr Angebot weiter ausbauen und nachhaltige Lösungen zunehmend wettbewerbsfähiger machen. Gerade in einem anspruchsvollen Marktumfeld zählt jeder zusätzliche Anlass, Kunden für das eigene Küchenstudio zu gewinnen. Nachhaltigkeit ist deshalb aus meiner Sicht nicht nur ein Sortimentsthema, sondern vor allem eine Chance zur Differenzierung, zur Neukundengewinnung und für langfristiges Wachstum.

Dirk Biermann

Wo Nachhaltigkeit in der Küche konkret wird
Der Begriff bleibt abstrakt, solange er sich nicht an Materialien und Bauteilen festmacht. Hier einige übergreifende und beispielhaft aufgezählte Kriterien einer nachhaltig geplanten Küche, die sich mit den Produkten verschiedener Hersteller umsetzen lassen. Der Anspruch auf Vollständigkeit besteht nicht. Eine grundlegende Frage, die sich durch sämtliche Produktkategorien zieht, ist die Frage der Recyclingfähigkeit der eingesetzten Materialien im Rahmen der Kreislaufwirtschaft.
Bei Möbeln zeigt sich Nachhaltigkeit zuerst am Holz: FSC- und PEFC-Zertifikate belegen die Herkunft aus kontrollierter Forstwirtschaft, der Blaue Engel (RAL-UZ 38) begrenzt zusätzlich Formaldehyd- und andere Schadstoffemissionen bei Spanplatten und Holzwerkstoffen, teils mit einem hohen Anteil an Recyclingholz im Trägermaterial. Bei Arbeitsplatten und Oberflächen ergänzt Keramik als vollständig recycelbares Naturprodukt das klassische Holz, dazu kommen dünne, kratz- und hitzebeständige Nanomaterialien mit samtiger Haptik sowie hochverdichtete Sinterwerkstoffe, die sich bei kleineren Schäden reparieren statt vollständig austauschen lassen. Auch aufbereiteter Naturstein aus recycelten Platten und Produktionsresten kann als Arbeitsplatte und Material für Küchenfronten ein weiteres Leben erhalten.
Bei Elektrogeräten entscheidet neben der Energieeffizienzklasse vor allem die Reparierbarkeit über die Ökobilanz: wie lange ein Hersteller Ersatzteile vorhält, wie leicht sich ein Bauteil tauschen lässt, ohne dass das ganze Gerät entsorgt werden muss. Bei manchen Serien reicht die Ersatzteilversorgung bis zu 15 Jahre über das Produktionsende hinaus, geprüfte Lebensdauerangaben liegen bei einzelnen Geräten bei bis zu 20 Jahren. Ein Sonderfall sind Kühlgeräte, die mit feuchteregulierten Fächern die Haltbarkeit von Gemüse teils deutlich verlängern.
Relevanz hat die Beleuchtung. LED-Technik, die heute zunehmend Standard ist, verbraucht gegenüber klassischen Halogenleuchten 80 bis 90 Prozent weniger Strom und hält mit bis zu 50.000 Betriebsstunden ein Vielfaches länger durch, ohne die Wärme klassischer Leuchtmittel zu erzeugen. In der Küche, wo Licht oft über viele Stunden am Tag läuft, wirkt sich das direkt auf die Stromrechnung und die Kühllast des Raums aus.
Auch Spülen und Armaturen tragen Nachhaltigkeitskriterien. Bei Edelstahlspülen liegt der recycelte Materialanteil inzwischen teils über 70 Prozent, bei vollständiger Recyclingfähigkeit am Lebensende. Granitspülen aus Quarzkomposit gibt es auch mit einem Anteil von nahezu 99 Prozent nachwachsender oder recycelter Rohstoffe, verarbeitbar zum Grundstoff einer neuen Spüle. Eine Küchenspüle aus Feinsteinzeug ist nahezu zu 100 Prozent recyclingfähig. Bei Armaturen senken Kaltstart- und Eco-Funktionen sowie berührungslose Technik den Wasserverbrauch um bis zu 50 Prozent. Systeme, die gefiltertes, gekühltes und teils sprudelndes oder kochendes Wasser direkt aus der Armatur liefern, ersetzen im Alltag einen guten Teil der Plastikflaschen, die sonst gekauft, transportiert und entsorgt werden müssten.
Weniger sichtbar, aber ebenfalls wirksam sind Beschläge und Innenausstattung. Bei hochwertigen Scharnieren, Dämpfern und Auszügen lassen sich einzelne Komponenten austauschen, der komplette Schrank bleibt erhalten, was die Nutzungsdauer eines Möbelstücks deutlich verlängert. Mülltrennsysteme in Auszügen bestehen heute überwiegend aus recyceltem Kunststoff, unauffällig verbaut und trotzdem ein Baustein in der Gesamtrechnung.