Der Joker sticht nicht mehr

Ein großer Held war der Begriff Nachhaltigkeit nie. Zu sperrig, zu übersetzungsresistent und gescheitert an jedem Versuch, ihm Esprit einzuhauchen. Trotzdem hat das, was er meint, in den vergangenen zehn Jahren einen steilen Aufstieg erlebt: Das „Immer mehr, koste es, was es wolle“, passt ökologisch und ökonomisch nicht mehr in die Zeit. Auch Teile der Wirtschaft erkannten, dass nachhaltiges Handeln und der Einstieg in eine Kreislaufwirtschaft langfristig handfeste Kostenvorteile bieten. Über die gewünschten positiven Effekte aufs Welt- und Betriebsklima hinaus. Ihren Höhepunkt erreichte diese Entwicklung zwischen 2019 und 2021/22, emotional getragen von Fridays for Future. Seit 2022/23 ist die Dynamik abgeflaut: Preissteigerungen, Krisen und wachsendes Misstrauen gegen oberflächliche Werbeversprechen setzen nachhaltige Konsumentscheidungen unter Druck. Dazu kommt allgemeine Krisenmüdigkeit: Pandemie, Krieg, Inflation und Rezessionssorgen verschieben die Aufmerksamkeit von langfristigen Zukunftsfragen auf akute Gegenwartsprobleme. Nachhaltigkeit ist deshalb nicht verschwunden, konkurriert aber deutlich stärker mit den unmittelbaren Sorgen des Alltags. Politik und Zeitgeist verstärken diesen Trend. Populistische Akteure framen Nachhaltigkeit als Elitenprojekt oder Belastung für „normale Leute“. Ein Angriff, der in wirtschaftlich unsicheren Zeiten verfängt.

In der Küchenbranche trifft diese Entwicklung auf die bekannte Transformation im Wohnungsbau. Laut Destatis sind die Baugenehmigungen für Wohnungen insgesamt von 368.439 im Jahr 2020 auf 238.500 in 2025 zurückgegangen. In den 1990er-Jahren lag dieser Wert recht stabil bei über 500.000. Was dieser Rückgang bedeutet, wissen wir längst. Weniger Neubau, weniger neue Küche, weniger Umzüge, weniger … eine Negativ-Kausalitätskette, die der Küchenbranche die Leichtigkeit nimmt. Besonders schmerzt der Blick auf die Einfamilienhäuser. In den 1990er-Jahren wurden 200.000 bis 230.000 Einfamilienhäuser pro Jahr fertiggestellt. In den 2000er-Jahren waren es durchschnittlich 160.000 bis 180.000, in den 2010er-Jahren 100.000 bis 120.000. Die 2020er-Jahre begannen mit Durchschnittszahlen von 80.000 bis 100.000. 2024 waren es nur noch 54.500 (Quelle: Destatis). Doch gerade der Bau von Einfamilienhäusern ist für die Küchenbranche relevant, weil hier im Vergleich zur Mietwohnung ins Eigentum investiert wird. Dann durfte es schon immer etwas mehr sein. Nicht umsonst empfiehlt sich die Branche als kompetenter Wegbegleiter zur „Traumküche im neuen Heim“. Dieser Traum ist in den bekannten Zügen ausgeträumt. Die Baukonjunktur mag irgendwann anziehen, doch die Zahl der gebauten Einfamilienhäuser wird nie wieder alte Höhen erreichen. Was neben der statistisch ablesbaren Entwicklung auch an den Baukosten liegt. Je nach statistischer Lesart (Preis, Index etc.) sind diese um 45 Prozent seit 2020 gestiegen. Praktiker sprechen sogar von 60 Prozent. Bauen muss man sich inzwischen leisten können. In der Umsetzung als Einfamilienhaus gelingt das immer weniger. Auch wenn Millionen Wohnungen fehlen.

Aus Bauherren werden immer öfter Modernisierer. Mit weichgezeichnetem Traumküchen-Marketing für Häuslebauer erreicht man die neuen Zielgruppen nicht mehr. Dieser Joker hat ausgedient. Es braucht eine generationsübergreifende Ansprache für Renovierer und Modernisierer, die alten Bestand auf Vordermann bringen und dabei enger planen müssen als beim Neubau. Das Leitbild des grenzenlosen Wohnens auf offenen Grundrissen lässt sich dabei nicht mehr vorbehaltlos realisieren. Wer neu baut, kann von Beginn an großzügig planen. Alle anderen müssen sich mit Gegebenheiten und kleineren Korrekturen arrangieren. Gerade ihnen muss die Gewissheit vermittelt werden, in Konkurrenz zum barrierefreien Bad und den Energiesparfenstern genau das Richtige zu tun. Hier kann Nachhaltigkeit ihre Stärken ausspielen: Anders als der abstrakte Begriff, der unter Jahren leerer Werbeversprechen gelitten hat, lässt sich Nachhaltigkeit an konkreten Dingen zeigen, die über die Frage nach der Farbe der Saison hinausreichen. An einem Korpus, der Scharnieren Stabilität und Fugenbildern Harmonie verleiht, Oberflächen, die nicht jeden kleinen Kratzer krummnehmen, und Kühlgeräten, die einem mit ihrem Energiehunger nicht die Haare vom Kopf fressen. Langlebigkeit und Beständigkeit als Kernkompetenz der Einbauküche. Das sind die neuen Trümpfe. Wer träumt aktuell nicht von dieser Art von Verlässlichkeit?

Dirk Biermann