„Der Handel muss zum Erlebnisort werden“

Seit dem Nachfrageboom der Pandemie gehen die Umsätze im deutschen Möbelhandel zurück. Das ist längst kein konjunktureller Ausrutscher mehr, sagen Martin Herden und Theo Lemm. Sie sehen es auch als Ergebnis einer Sichtbarkeitslücke, die sich seit Jahren auftut. Martin Herden und Theo Lemm sind Geschäftsführer der Lemm Werbeagentur in Euskirchen und beraten seit mehr als 30 Jahren mittelständische Möbelhäuser in Positionierung, Online-Marketing und digitaler Transformation. Im Gespräch mit dem KÜCHENPLANER beschreiben sie, was dem stationären Möbelhandel gegen Preisführer und Online-Händler bleibt und was das für das klassische Küchenstudio bedeutet.

Sie sagen, der Möbelhandel verliere keine Kunden, sondern Relevanz. Was ist der Unterschied?
Martin Herden: Das Sortiment ist meist nicht das Problem. Viele Möbelhäuser haben attraktive Produkte, faire Qualität, kompetente Beratung. Aber in der Welt junger Käufer finden sie schlicht nicht statt. Wer auf Instagram, TikTok und Pinterest unsichtbar ist, existiert für diese Zielgruppe nicht. Die Nachfrage ist da, die Kaufkraft wächst – aber die Brücke zur nächsten Generation fehlt.

Sie belegen das mit einer Zahl: Zwei Drittel aller geplanten Möbelkäufe sollen auf Konsumenten unter 43 Jahren entfallen. Woher stammt diese Zahl?
Theo Lemm: Die Zahl stammt aus Erhebungen von Consumer Insights Now zum US-amerikanischen Home-Furnishings-Markt. Für das zweite Halbjahr 2024 wurden Gen Z-Konsumenten im Alter von 18 bis 27 Jahren mit 25 Prozent, jüngere Millennials von 28 bis 35 Jahren mit 22 Prozent und ältere Millennials von 36 bis 43 Jahren mit 21 Prozent der geplanten Möbelkäufe ausgewiesen. Zusammengenommen sind das 68 Prozent, also mehr als zwei Drittel der geplanten Käufe. Uns geht es dabei weniger um eine Eins-zu-eins-Übertragung einzelner Prozentpunkte auf Deutschland, sondern um den strukturellen Hinweis: Die nächste kaufkräftige Möbelgeneration ist deutlich jünger, digitaler und inspirationsgetriebener als die Kundschaft, auf die viele klassische Möbelhäuser kommunikativ noch ausgerichtet sind.

Der klassische Möbelkauf begann mit dem Prospekt und endete im Möbelhaus. Heute beginnt er auf Instagram. Was ist das Möbelhaus in dieser Logik noch?
Martin Herden: Bestenfalls der Endpunkt einer Entscheidung, die woanders getroffen wurde. 84 Prozent der Generation Z lassen sich bei Kaufentscheidungen von Social Media beeinflussen. Wer in diesen Kanälen nicht präsent ist, fällt aus der Customer Journey heraus, bevor das Gespräch überhaupt beginnt.

Jahrzehntelange Rabattschlachten haben das Preisvertrauen beschädigt. Ist das überhaupt noch reparierbar?
Theo Lemm: Ja. Aber nicht mit mehr Rabatten. Das klassische „Statt 2.999 Euro nur 1.499 Euro“ erzeugt bei jungen Käufern kein Schnäppchengefühl mehr, sondern Misstrauen. Was diese Generation will, sind transparente, nachvollziehbare Preise. IKEA macht das vor: 6,16 Milliarden Euro Jahresumsatz in Deutschland mit einem konsequenten Festpreismodell. Die Bereitschaft junger Käufer, für echte Qualität einen fairen Preis zu zahlen, ist höher als viele Möbelhändler glauben.

Sie beschreiben einen entstehenden Zwei-Welten-Markt: Preisführer wie IKEA einerseits , Inspirationsführer andererseits. Was passiert mit dem, der dazwischen steckt?
Martin Herden: Er verliert an beiden Seiten gleichzeitig. Mittelgroße Möbelhäuser ohne klare Positionierung stehen im Wettbewerb mit IKEA und JYSK, mit Online-Plattformen und Designmarken. Gegen keinen dieser Wettbewerber haben sie ein überzeugendes Gegenargument. Das muss nicht so bleiben. Der Mittelstand hat Stärken, die Preisführer und Online-Handel nicht kopieren können: Persönlichkeit, Beratungstiefe und regionale Verwurzelung. Diese Stärken müssen in die Sprache und die Kanäle übersetzt werden, die junge Käufer verstehen.

Eine Ihrer sieben Strategien ist das Möbelhaus als Erlebnisort: Küchen-Live-Kochen, Interior-Workshops, After-Work-Abende. Wie realistisch ist das für ein Möbelhaus mit einer überschaubaren Zahl an Mitarbeitenden in einer Mittelstadt?
Theo Lemm: Es muss nicht gleich ein vollständiges Event-Programm sein. Schon ein Wohnideen-Abend pro Quartal bringt Menschen ins Haus, die sonst nie gekommen wären. Der entscheidende Schritt ist, aufzuhören, nur ein Verkaufsort zu sein, und anzufangen, ein Begegnungsort zu werden. Das verändert, wie die nächste Generation ein Möbelhaus wahrnimmt.

Sie nennen Küchen-Live-Kochen explizit als Beispiel für den Erlebnisort. Gelten Ihre Analyse und die Lösungsvorschläge eigentlich auch für Küchenstudios – oder ist das ein anderes Geschäft?
Martin Herden: Küchenstudios stehen strukturell besser da als das klassische Möbelhaus ohne klare Positionierung. Wer auf Küchen, Planung oder Maßmöbel spezialisiert ist, hat eine klarere Antwort auf die Frage, warum der Kunde genau hierher kommt. Das macht einen Unterschied.
Die Kommunikationslogik gilt aber im Kern genauso. Auch die Küchenentscheidung beginnt heute oft nicht mehr mit dem ersten Beratungstermin, sondern mit Inspiration: auf Instagram, Pinterest, TikTok, in Homestories, Reels oder kurzen Planungsvideos. Direkt übertragbar sind deshalb die Themen Sichtbarkeit, Inspiration, Erlebnis und Vertrauen. Ein Küchenstudio kann sehr gut mit Vorher-nachher-Projekten, Materialvergleichen, Planungstipps, Gerätevorführungen, Kochabenden oder echten Kundenprojekten arbeiten. Anpassen muss man vor allem die Tonalität und die Tiefe der Inhalte. Eine Küche ist erklärungsbedürftiger, teurer und langfristiger als viele klassische Möbelkäufe. Deshalb reicht reine Social-Media-Ästhetik nicht aus. Küchenstudios müssen Inspiration mit Kompetenz verbinden: Was kostet eine gute Planung? Warum unterscheiden sich Fronten, Geräte oder Arbeitsplatten so stark im Preis? Welche Fehler sollte man vermeiden? Genau dort entsteht Vertrauen.

Sie nennen Nachhaltigkeit als echtes Kaufkriterium. 45 Prozent der Verbraucher sollen bereit sein, für nachhaltige Möbel mehr zu zahlen. In Nachhaltigkeitsstudien klafft Einstellung und tatsächliches Kaufverhalten aber regelmäßig auseinander. Wie ist das bei Möbeln?
Theo Lemm: Diese Lücke gibt es auch bei Möbeln. Nachhaltigkeit allein verkauft noch kein Sofa und keine Küche. Aber sie kann ein starkes Entscheidungskriterium sein, wenn Preis, Design, Qualität und Vertrauen stimmen. Junge Käufer fragen anders nach: Wo kommt das Holz her? Wie langlebig ist das Produkt? Kann ich es reparieren, erweitern oder später anders nutzen? Bei Küchen geht es zusätzlich um energieeffiziente Geräte, langlebige Materialien und eine Planung, die nicht nach wenigen Jahren wieder ersetzt werden muss. Der Fehler wäre, Nachhaltigkeit nur als moralisches Argument zu inszenieren. Im Möbelhandel funktioniert sie am besten, wenn sie konkret, nachvollziehbar und alltagsnah erklärt wird: langlebige Qualität, regionale Lieferketten, ehrliche Materialinformation, Reparaturfähigkeit, Energieeffizienz. Dann wird Nachhaltigkeit nicht zum Zusatzargument, sondern Teil des Wertversprechens.

Ihre Agentur berät Möbelhäuser in Online-Marketing, Positionierung und digitaler Transformation – exakt den Bereichen, die Sie hier als Lösung empfehlen. Wie trennen Sie Analyse von Eigeninteresse?
Martin Herden: Natürlich sprechen wir über Themen, mit denen wir uns beruflich seit vielen Jahren beschäftigen. Aber die Analyse entsteht nicht aus einem Verkaufsinteresse, sondern aus der täglichen Beobachtung des Marktes. Wir sehen, welche Häuser Frequenz verlieren, welche Zielgruppen nicht mehr erreicht werden und welche Maßnahmen funktionieren. Die Probleme sind auch ohne Agenturleistung sichtbar: weniger Prospektwirkung, sinkende Aufmerksamkeit, wachsende Plattformmacht, veränderte Customer Journeys. Unsere Empfehlung lautet deshalb nicht: Macht mehr Werbung. Sie lautet: Werdet wieder relevant. Dazu gehören Positionierung, digitale Sichtbarkeit und neue Erlebnisformate. Ob ein Möbelhaus das mit einer Agentur, intern oder mit anderen Partnern umsetzt, ist zweitrangig. Entscheidend ist, dass es überhaupt passiert – und zwar professionell, konsequent und nicht nebenbei.

Wenn Sie einem Möbelhaus nur drei Maßnahmen empfehlen dürften – welche wären das, und warum?
Theo Lemm: Erstens ein Social-Media-Showroom: jede Woche eine Wohnung, ein Wohnstil, ein Raumkonzept – professionell inszeniert, mit echtem Nutzwert für die Zielgruppe. Zweitens ein „Erste Wohnung“-Konzept mit kompletten Paketen, Budget-Varianten und Finanzierungsoptionen speziell für junge Haushalte. Drittens Event-Marketing: Wohnideen-Abende, Küchenpartys, Interior-Workshops. Jedes Event bringt Menschen ins Haus, die sonst nie gekommen wären. Diese drei Maßnahmen kombinieren Reichweite, Zielgruppenrelevanz und direkten Kundenkontakt.

Wie viel Zeit hat der klassische Möbelhandel, diesen Wandel zu vollziehen?
Martin Herden: Wir würden das nicht als Zeitfrage formulieren, sondern als Relevanzfrage. Social Media ist der neue Schaufensterbummel. Wer dort nicht professionell präsent ist, verliert eine ganze Generation von Käufern. Die Nachfrage ist vorhanden, die Kaufkraft wächst. Was fehlt, ist die Brücke. Und die ist digital, inspirierend und erlebbar.

Dirk Biermann