Die richtigen Fragen stellen
Der oder die unsichtbare Dritte: Wenn Paare zum Beratungsgespräch kommen, übernimmt meist einer der beiden die Gesprächsführung. Die Position der zurückhaltenden Person ist jedoch wichtig. Abbildung: Symbolfoto
Eine Untersuchung der Stiftung Warentest kam zu einem ernüchternden Befund: 13 von 15 Beratungsgesprächen im Küchenstudio führten zu nahezu identischen Planungen. Die Kundschaft war verschieden, die Küchen waren es nicht. Der Grund lag häufig darin, dass die Beratung mit dem Produkt begann und nicht mit dem Menschen. Doch wer zu früh plant, plant am Bedarf vorbei. Der Bildschirm erzeugt eine Dynamik, die das Gespräch von der Beziehungsebene auf die Sachebene zieht, bevor die Beziehungsebene überhaupt existiert. Kunden nicken dann zu Vorschlägen, die sie nicht verstehen, weil sie die Verkäuferinnen und Verkäufer nicht bremsen wollen. Oder sie gehen nach Hause und kommen nicht wieder.
Die Küche, die niemand ausspricht
Eine der größten Verkaufsstudien weltweit hat über zwölf Jahre 35.000 Beratungsgespräche in 23 Ländern ausgewertet. Der Befund: Verkäufer, die den Kunden dazu bringen, seinen Nutzen selbst zu formulieren, schließen 2,4-mal häufiger ab als solche, die den Nutzen erklären. Auf einen Nenner gebracht, bedeutet das: Verstehen kommt vor dem Zeigen.
Denn die meisten Kundinnen und Kunden wissen genau, was sie nicht mehr wollen. Die alte Küche ist zu eng, zu dunkel, zu unpraktisch. Was sie wollen, wissen sie oft jedoch nicht so genau, jedenfalls nicht in den Kategorien, in denen Fachleute denken. Die Verhaltensforschung nennt das einen verdeckten Bedarf: Menschen kaufen keine Produkte, sie lösen Aufgaben. Und diese Aufgaben haben neben einer funktionalen immer auch eine emotionale und soziale Dimension. Wenn ein Paar sagt: „Wir brauchen eine neue Küche.", kann vieles damit gemeint sein. Der Wunsch, die Familie beim Kochen um sich zu haben. Das Gefühl, nach dem Umzug endlich anzukommen. Oder schlicht die Vorstellung, morgens nicht mehr im Dunkeln Kaffee zu kochen. Wer das herausfindet, plant individueller und oft auch hochwertiger.
Fragen, die ins Gespräch führen
Gute Fragen klingen nach echtem Interesse. „Erzählen Sie mal, wie sieht ein typischer Abend bei Ihnen in der Küche aus?" ist eine andere Frage als „Wie oft kochen Sie pro Woche?". Beide sind berechtigt, aber die erste bringt die Kundschaft zum Erzählen, die zweite erwartet eine Zahl.
Erfahrene Berater arbeiten dabei mit dem Trichterprinzip: Am Anfang stehen breite, offene Fragen, die den Kunden zum Erzählen bringen. „Was stört Sie an Ihrer jetzigen Küche am meisten?" Oder: „Wenn Sie an Ihre neue Küche denken, was wäre das Erste, das anders sein muss?" Erst wenn die Richtung klar ist, werden die Fragen enger und konkreter.
Und dabei das Nachfragen kultivieren. „Was meinen Sie damit genau?" oder ein schlichtes „Und was noch?" fördern Dinge zutage, die beim ersten Anlauf ungesagt bleiben. Viele Kunden formulieren ihre wichtigsten Wünsche erst im zweiten oder dritten Satz nach einer Pause, weil sie erst prüfen, ob ihr Gegenüber wirklich zuhört.
Die stille Person am Tisch
Die Bedarfsanalyse hat noch eine zweite Dimension, die in Planungs- und Verkaufsgesprächen zu kurz kommen kann. Küchen werden fast immer zu zweit gekauft. Ein Partner redet, der andere schweigt. Wenn nur mit der dominanten Person kommuniziert wird, entstehen Konflikte, die später auf den Verkaufsprozess zurückfallen. Manchmal als Reklamation, häufiger als Abbruch. Die Frage „Und wie sehen Sie das?", bewusst an die ruhigere Person gerichtet, ist mehr als Höflichkeit. Sie ist eine Investition in den Abschluss. Denn wer sich übergangen fühlt, wird zu Hause nicht für die Küche stimmen, die der andere ausgesucht hat.
30 zu 70
Eine Daumenregel, die einfach klingt und schwer einzuhalten ist: Im Beratungsgespräch sollte der Kunde 70 Prozent der Redezeit haben, der Verkäufer 30. Die meisten Studios drehen dieses Verhältnis um. Der Berater erklärt Geräte, referiert Materialunterschiede, präsentiert Planungsvarianten. Der Kunde hört zu und nickt. Oder hört auf zuzuhören. Wer die Bedarfsanalyse ernst nimmt, dreht den Redeanteil bewusst um und macht die eigene Kompetenz durch Fragen sichtbar, die sich niemand selbst gestellt hätte. Und dann ist auch der passende Zeitpunkt gekommen, das Planungsprogramm zu starten.
Dirk Biermann
Hilfreiche Fragen für den Einstieg in die Bedarfsanalyse
Es gibt keinen Standardfragebogen, der für jedes Kundengespräch passt. Aber es gibt Fragen, die fast immer ein Gespräch in Gang bringen. Der Trick: Sie lassen sich nicht mit Ja oder Nein beantworten.
„Erzählen Sie mal, wie ein normaler Tag bei Ihnen in der Küche aussieht." Die Frage klingt beiläufig, liefert aber Informationen über Kochgewohnheiten, Nutzungszeiten, Bewegungsabläufe und soziale Funktionen der Küche in einem einzigen Satz.
„Was soll Ihre neue Küche können, was die alte nicht kann?" Lenkt den Blick auf konkrete Verbesserungen statt auf abstrakte Wunschlisten.
„Gibt es etwas, das Sie in Ihrer jetzigen Küche wirklich vermissen?" Emotionaler Zugang. Hier kommen oft die Antworten, die für die Planung am wertvollsten sind.
„Wer nutzt die Küche außer Ihnen, und wie?" Klärt Mehrfachnutzung, Familienstrukturen, Platzbedarf, ohne nach Budget oder Quadratmetern zu fragen.
„Wenn Sie sich vorstellen, in Ihrer neuen Küche für Freunde zu kochen, wie sieht das aus?" Erzeugt ein Bild im Kopf des Kunden. Was dabei entsteht, ist oft konkreter als jede technische Spezifikation. /dib