Immer wieder überraschen
„Die weiße Ware ist so hart umkämpft wie nie“, sagt Klaus Wührl, Vorsitzender der Geschäftsleitung von Electrolux Deutschland, auf der Jahrespressekonferenz in München. Immer mehr Anbieter von Haushaltsgeräten drängen auf den Markt und suchen ihre Nischen. „Wir haben aber den Vorteil, dass sich ein Großteil unseres Geschäftes über den Ersatzbedarf generiert. Wenn ein Herd oder ein Kühlschrank kaputt ist, kaufen sich die Kunden – umgehend und ohne lange zu überlegen – einen neuen. Das sieht beispielsweise bei Fernsehern, die in den Haushalten oft zwei- oder dreifach vorhanden sind, ganz anders aus“, erklärt Wührl. Je nach Markenpositionierung will das Unternehmen die Vorteile des Fachhandels und -marktes sowie auch des Onlinehandels weiterhin für sich nutzen. Zwar stehen die drei Vertriebskanäle in einem großen Spannungsfeld, aber sie alle haben auch ihre Stärken. So ist das große Plus des Onlinehandels, die ständige Erreichbarkeit. Fachmärkte bestechen durch ihre Ausstellungsfläche und der Fachhandel durch die Beratungsqualität und Kundenbindung. „Der Großteil der Kunden informiert sich inzwischen zunächst selbst über die Produkte im Internet. Dennoch holen sie sich zusätzlich auch die Zweitmeinung beim Fachhändler, bei dem sie dann häufig auch das Produkt kaufen“, erklärt Klaus Wührl, der aber gleichzeitig auch feststellt: „Die Situation ist für die Fachhändler gefährlich.“ Jedoch will das Unternehmen die Situation des Fachhandels ausdrücklich stärken, indem beispielsweise weiterhin in Produktschulungen investiert wird.
Marktanteil gesteigert
Der Trend gehe dahin, dass sich die Verbraucher langlebige Gebrauchsgüter anschaffen. Dabei werden hochwertige und energieeffiziente Geräte und Geräte mit Komfortverbesserung wie beispielsweise Induktion und Multidampfgarer bevorzugt. „Mengenmäßig verzeichnen wir einen leicht wachsenden Markt im ersten Halbjahr dieses Jahres“, so Klaus Wührl. Im Küchen- und Möbelhandel werden demnach Marktanteilsgewinne verzeichnet. So lag der Marktanteil der Flaggschiff-Marke AEG im ersten Quartal dieses Jahres bei 11,2 Prozent. Zum Vergleich: 2012 waren es 10,5 Prozent und in den Jahren 2010 und 2011 jeweils 9,1 Prozent. Wührls Fazit: „Der Markt ist stabil wachsend, obwohl die Konkurrenz immer mehr zunimmt. Deswegen müssen wir auch hellwach sein, um die Trends zu erkennen.“
Noch mehr Social Media
Einen besonderen Fokus wird AEG zukünftig auf seine eigenen Online-Aktivitäten legen. Damit geht das Unternehmen kein neues Thema an, aber es wird nun umfassend betreut. So sollen Social-Media, Food-Blogs und weitere Websites, wie die AEG-Fanpage, einen Zusatznutzen für die Konsumenten schaffen. Mailings mit persönlicher Nachricht gehen mit weiteren Verlinkungen direkt an die Handelspartner. Es wird viel Wert auf Interaktivität gelegt. Deshalb wird AEG auf Twitter, Facebook oder auch Pinterest aktiv sein. „Auf all den Kanälen können die Kunden auf Rezepte zugreifen, interessante Menschen oder Storys kennenlernen“, sagt Marketingleiterin Britta Amara. Eine gute Reichweite hat bereits das Unternehmen mit einem Blogger-Event erzielt. „Dafür haben wir Foodblogger zu einem Kochevent mit dem Spitzenkoch Christian Mittermeier geladen, bei dem sie in die Kunst des Sous-Vide-Garen eingeführt wurden“, erklärt Amara. Die Blogger haben postwendend ihre Fotos und Berichte gepostet, sodass auch ihre Leser von diesem Event erfuhren. Die Möglichkeiten der Verbreitung sind bei all diesen Ideen im Social Web noch lange nicht ausgeschöpft. „Aber jetzt sind wir für den Dialog mit wichtigen Multiplikatoren und den Endkunden bestens gerüstet“, so die Marketingleiterin. Für alle Beteiligten entsteht auf diese Weise eine Win-Win-Situation.
Versprechen umgesetzt
Eine positive Bilanz zur Positionierung der Marke Electrolux zog Verkaufsdirektor Karl-Heinz Schneider. Nicht ohne Stolz erklärt der Vertriebsdirektor, dass die Versprechen zur Markteinführung 2012 umgesetzt wurden. So sei die volle Lieferfähigkeit seit Januar 2013 gewährleistet. Dabei wurde die Inspiration Range ausschließlich im Küchen- und Möbelfachhandel eingeführt und aus dem Elektrohandel Ersatzbedarf herausgenommen. Rund 800 Partnervereinbarungen konnten bislang abgeschlossen werden. Diese Verträge sicherten die Qualität im Vertrieb, so Schneider. Etwa 3500 Musterküchen wurden deutschlandweit mit 15000 Geräten der Inspiration Range bestückt. „Die müssen jetzt nur noch verkauft werden“, gibt Schneider ein ambitioniertes Ziel aus. Durch die Neupositionierung wurden bisher die Verkaufspreise bereits durchschnittlich um sieben Prozent gesteigert.
Ebenfalls positiv: die Kontinuität im Vertriebswegekonzept der Marke AEG. Mehr als 2000 Handelspartner sind inzwischen mit einem Partnervertrag ausgestattet, mehr als 1000 haben einen Preference-Partnervertrag unterzeichnet. Dieses Partnerkonzept soll weiterhin gestärkt werden. „Wir stellen exklusiv dem Küchenfachhandel innovative Backöfen, 0-Grad-Kühlschränke oder A+++-Geschirrspüler zur Verfügung“, sagt Karl-Heinz Schneider. Dazu wird das Dienstleistungspaket für die Preference-Partner in den Segmenten Service, Marketing, Vertrieb und Vertriebsabwicklung weiter ausgebaut.
Italienische Leichtigkeit
Die Einstiegsmarke Zanussi weist ebenfalls eine positive Umsatzentwicklung im ersten Halbjahr 2013 auf. „Zanussi entwickelt sich besser als der Markt“, erläutert Schneider: „Und das, obwohl sie sich in einem sehr starken Wettbewerbsumfeld bewegt.“ Ein neuer Markenauftritt von Zanussi Easy soll eine neue italienische Leichtigkeit darstellen. Dadurch soll die Marktpositionierung als junge und attraktive Alternative gestärkt werden. Dazu wird die Einstiegsmarke mit dem Service-Paket einer A-Marke mit Service, Außendienst, Innendienst und Logistik ausgestattet. Die Distribution im Küchen- und Möbelhandel wird ausgebaut. Auf der Küchenmeile im September wird es eine neue Präsentation einer neuen Einbaugeräte Range geben.
Ausblick auf die Küchenmeile
Überhaupt: die Küchenmeile. In der „Welthauptstadt der Küchen“, wie Klaus Wührl sagt, wird Electrolux auch in diesem Jahr vor Ort sein. Das bestehende Messekonzept wurde für die Küchenmeile aktualisiert. Ausstellen wird Electrolux erneut im MAZ in Löhne. Dort hat das Unternehmen einen festen Standpunkt gefunden, an dem auch im September die Neuheiten vorgestellt werden. Seit März bis Ende Juni 2013 fanden dort zudem 19 Schulungen mit 300 Teilnehmern aus dem Elektro-, Küchen- und Möbelfachhandel statt. Während der Küchenmeile wird das Sous-Vide-Dampfgaren eine zentrale Position einnehmen. Ein weiteres Schwerpunktthema wird das Professional Heritage sein, also Geräte mit Attributen aus der Profiküche. „Und eines verspreche ich“, so Karl-Heinz Schneider: „Der Handel wird von uns immer wieder überrascht.“
(Astrid Plaßhenrich)
www.electrolux.de