Wer schreibt hier eigentlich?

KI-Unterstützung beim Texten ist selbstverständlich. Entwürfe generieren, Strukturen testen, Formulierungen durchspielen: All das ist legitim und hilfreich. Aber ohne Wissen und Strategie an die maschinengesteuerte Texterstellung heranzugehen und den Output ungeprüft in die Welt zu bringen, ist erkennbar unfertig. Das hat Konsequenzen: Beliebige Texte erzeugen beliebige Wahrnehmung. In Zeiten digitaler Informationsüberflutung ist Beliebigkeit das Gegenteil von Relevanz.

In der B2B-Kommunikation kommt eine weitere Dimension hinzu. Fachhändler, Planer und Architekten lesen Texte nicht zum Vergnügen. Sie suchen Informationen, Einordnung und Relevanz. Wenn sie stattdessen austauschbare Phrasendrescherei serviert bekommen, ist die Reaktion vorhersehbar: Hier hat sich niemand Mühe gegeben. Der nächste Klick führt woanders hin.

Woran man KI-Texte sofort erkennt

Typische KI-Muster sind so vorhersehbar, dass man schon beim ersten Absatz innerlich abwinkt. Die immer gleichen Konstruktionen: Gegensatzformulierungen, die keine Gegensätze sind. Superlative ohne jeden Beleg. Moralisierende Schlussformeln. Gedankenstrich-Inflation. Doppelpunkt-Orgien. Partizipial-Girlanden. Der Dreiklang als Totschlag-Argument.

Jedes einzelne dieser Muster wirkt für sich schon abtörnend. Toppen lässt sich das durch die Kombination mehrerer Floskel-Muster auf engstem Raum. Ein redaktionell überspitzt kreiertes Beispiel: „Die Küchenkonjunktur? Nicht einfach. Nicht, weil die Verkäufer miese Arbeit leisten. Nicht, weil die Industrie keine passenden Produkte anbietet. Sondern weil die Konsumenten sparen – das ist nicht schön, aber ehrlich. Ein Markt im Wandel. Mit List, Tücke und Unbequemlichkeit. Wohin das führt? In einen Küchenvertrieb, der sich neu denken muss. Mit innovativen Ansätzen. Mit kreativen Lösungen. Mit Mut zur Veränderung. Denn: Nur wer jetzt handelt, kann morgen erfolgreich sein. Die Zukunft gehört denen, die bereit sind, sich neu zu erfinden. Das Küchenstudio 2.0 – wegweisend, transformativ, zukunftsorientiert."

Was hier passiert: Rhetorische Frage mit sofortiger Antwort. Dreifache Negation als Aufbau. Gedankenstrich-Dramatik. Moralisierende Zwischeneinschübe. Abgehackte Dreiergruppe. Doppelpunkt-Ankündigung. Pathos-Finale mit „neu denken". Und zum Schluss der obligatorische Dreiklang aus Leerformeln. Das ist keine Kommunikation mehr. Das ist Floskel-Tetris.

 So wird der Text zu Ihrem Text

KI kann beim Texten nützlich sein. Dann sollte aber klar sein: Das Werkzeug liefert Rohmaterial, keine fertigen Texte. Diese fünf Fragen helfen, aus KI-Output einen Text zu machen, für den man einstehen kann:

1. Ist die Kernbotschaft selbst entschieden? Wenn sich diese Aussage nicht in einem Satz formulieren lässt, kann es auch die KI nicht. Die Kernbotschaft kommt vom Absender, nicht aus dem Prompt.
2. Würde man diesen Text unterschreiben? Wer beim Durchlesen denkt „naja, geht so", der sollte nicht veröffentlichen. Letzte Prüfung: Wie liest sich das mit dem eigenen Namen darunter?
3. Klingt das individuell oder nach allen? Text laut lesen. Wenn er sich austauschbar anhört, ist er es. Phrasen streichen, umschreiben, bis die eigene Stimme hörbar wird.
4. Was kann weg? KI neigt zur übertriebenen Vollständigkeit und geschwätziger Weitschweifigkeit. Für jeden Absatz gilt: Trägt er zur Kernbotschaft bei? Wenn nicht, weg damit.
5. Würde dieser Text einen selbst interessieren? Ehrlich beantworten. Wer als Erstleser nach drei Sätzen abschaltet, darf davon ausgehen, dass die Empfänger das auch tun.

Was austauschbare Texte kosten

Die unmittelbare Reaktion beim Lesen von Floskel-Wüsten ist bekannt: „Ach, das ist ja bloß KI." Unterschwellig übersetzt sich das zu: „Hier hat sich niemand Mühe gegeben." Und die nächste Ableitung folgt: „Wenn schon die Kommunikation austauschbar ist, wie steht es dann um die Produkte, die Beratung, die Verlässlichkeit als Geschäftspartner?" Wer seine schriftliche Kommunikation einer schlecht gebrieften KI anvertraut, ohne die Qualität des Outputs einschätzen zu wollen, riskiert etwas Substanzielles: Glaubwürdigkeit erodiert durch schleichende Beliebigkeit. Jede Pressemitteilung, jede Produktbeschreibung und jeder Newsletter ist eine Aussage über die Professionalität des Unternehmens. Wer KI-Tools unprofessionell nutzt und Outputs ungefiltert rausschickt, kommuniziert damit auch: Uns ist egal, wie wir wahrgenommen werden.

Das Problem verschärft sich, weil mittlerweile fast jeder diese Muster erkennt. Die Muster sind so verbreitet, dass sie zum Running Gag geworden sind. Wer als Unternehmen in diese Kategorie rutscht, bekommt ein Reputationsproblem.

Was durchdachte Texte leisten

Im Grunde geht es gar nicht um „menschlich versus KI". Es geht um „durchdacht versus austauschbar". Auch Menschen können austauschbare Texte schreiben, Phrasen dreschen und Gegensatzformeln missbrauchen. Der Unterschied liegt woanders: Ein durchdachter Text hat jemanden, der Verantwortung dafür übernimmt.

Menschlich klingende Texte wirken glaubwürdiger, weil sie individuell sind. Sie trauen sich zu gewichten, statt nur aufzuzählen, beziehen Position, statt Neutralität vorzutäuschen, und haben einen eigenen Rhythmus. Vor allem: Sie können weglassen. Nicht jede Produkteigenschaft muss auftauchen, nicht jedes SEO-Buzzword untergebracht werden.

Die Fähigkeit zum Weglassen ist das, was bei der Textarbeit den Menschen von der Maschine unterscheidet. KI-Texte neigen zur Vollständigkeit. Sie listen auf, was da ist, dokumentieren, was möglich ist, und behaupten, was wichtig sein könnte. Durchdachte Texte machen das Gegenteil: Sie entscheiden, was relevant ist, und setzen Schwerpunkte.

Ein Text, der Position bezieht, kann falsch liegen. Ein austauschbarer KI-Text kann das nicht. Weil er nichts sagt, was angreifbar wäre. Er ist so glatt, dass er an nichts haftet. Das ist sein fundamentales Problem.

KI nutzen, nicht delegieren

Dieser Beitrag wendet sich nicht gegen den Einsatz von KI. Kritisiert wird die Flut an schlecht erstellten und ungeprüften KI-Veröffentlichungen, mit denen Unternehmen aus Handel und Industrie das wertvollste Gut im digitalen Miteinander verspielen: die Aufmerksamkeit ihrer Kunden. Die sind zuerst einmal Empfänger einer Nachricht und werden erst im zweiten Schritt zu Kunden. Oder bleiben es.

Professionelle Texter und fachlich versierte Journalistinnen und Journalisten sind keine einfachen Content Creator. Sie produzieren nicht einfach Text. Sie ordnen ein, bewerten und lassen weg, was stört, damit das Wesentliche umso deutlicher wird. KI kann dabei als Sparringspartner oder Entwurfsgenerator helfen, als Werkzeug für Perspektivwechsel ist sie ein hilfreicher Assistent. Sofern man sie damit beauftragt. Aber sie übernimmt keine Verantwortung und kann nicht entscheiden, was wichtig ist. Wer das nicht berücksichtigt, produziert Texte, die schnell fertig sind, aber nichts bewirken.

Wer KI-Texte ungeprüft veröffentlicht, verwechselt Werkzeug mit Werk. Das ist wie der erste Bleistift-Entwurf eines Architekten, den man als fertigen Bauplan einreicht: technisch möglich, aber erkennbar unfertig.

Wisch – und weg

Manchen Veröffentlichungen ruft man im Wegwischen im Stillen nach: „Vielleicht hätten sie jemanden fragen sollen, der sich damit auskennt." Eine Jahrhundertweisheit, mit der die damalige Deutsche Bundespost bei der Bewerbung der „Gelben Seiten" Anfang der 1990er-Jahre Kommunikationsgeschichte geschrieben hat.

Dirk Biermann

Das Floskel-Lexikon

• Gegensatzformulierungen, die keine Gegensätze sind. „Die neue Küchenserie verbindet nicht nur zeitloses Design, sondern auch innovative Funktionalität mit nachhaltig produzierten Materialien." Was wird hier verbunden? Und warum ist das ein Gegensatz? Design und Funktionalität stehen nicht im Widerspruch, sie gehören zusammen. Die Konstruktion „nicht nur... sondern auch" behauptet eine Spannung, die nicht existiert. Sie täuscht Tiefe vor, liefert aber nur Aufzählung.
• Superlative ohne Beleg. „Die wegweisende Grifflösung revolutioniert das Küchenerlebnis und setzt beispiellose Maßstäbe in puncto Bedienkomfort." Was revolutioniert sie konkret? Welche Maßstäbe, verglichen womit? Der Satz behauptet Bedeutung, belegt sie aber nicht. Jede zweite Grifflösung ist „wegweisend", jeder Hersteller „führend", jede Technologie „bahnbrechend". Die Worte sind wie Plastikmünzen.
• Moralisierende Schlussformeln. „In einer Welt, in der sich Kundenbedürfnisse ständig wandeln, ist es wichtiger denn je, auf nachhaltige Küchenkonzepte zu setzen." Wichtiger denn je für wen? Diese Phrasen sind Textbausteine ohne Erkenntniswert. „Die Küchenbranche steht vor großen Herausforderungen – doch wer jetzt handelt, sichert sich Wettbewerbsvorteile für die Zukunft." Das ist Dringlichkeitsrhetorik im Leerlauf.
• Gedankenstrich-Inflation. „Die neue Frontenkollektion überzeugt – durch hochwertige Materialien, präzise Verarbeitung und zeitloses Design." Warum der Gedankenstrich? Der Satz funktioniert besser ohne. Der Gedankenstrich wird inflationär eingesetzt, wo Punkt oder Komma präziser wären. Er soll Dynamik erzeugen, produziert aber künstliche Dramatik.
• Doppelpunkt-Orgien. „Die Vorteile auf einen Blick: Maximale Flexibilität, intuitive Bedienung, langlebige Qualität und zeitloses Design." Diese Listen ersetzen das Nachdenken. Der Doppelpunkt verspricht Struktur, liefert aber nur Aufzählung. Für wen konkret sind das Vorteile?
• Partizipial-Girlanden. „Die sich kontinuierlich weiterentwickelnde, durch innovative Technologien geprägte und von Nachhaltigkeitsaspekten getriebene Küchenbranche steht vor großen Herausforderungen." Bis man bei „Herausforderungen" angekommen ist, ist der Gedanke weg. Der Satz ist nicht komplex, er ist überladen.
• Der Dreiklang als Totschlag-Argument. „Innovation. Qualität. Verlässlichkeit." Oder: „Funktional. Ästhetisch. Nachhaltig." Die Kurzform soll Prägnanz vermitteln, liefert aber nur Leere. Jede dieser Formulierungen könnte auf jedes Unternehmen zutreffen – vom Küchenhersteller bis zur Versicherung. Deshalb trifft sie auf keines zu. /dib

Praxis für Küchenstudios

Konkret werden

Küchenstudios kommunizieren persönlich, direkt und nah am Kunden. Deshalb fällt austauschbare KI-Sprache hier besonders auf. Ein Post, der klingt wie von der Stange, passt nicht zu einem Studio, das individuelle Beratung als Stärke versteht. Dennoch kann KI helfen, vorausgesetzt, sie wird richtig genutzt.

Der erste Schritt: Die eigene Stimme definieren

Custom Instructions sind die Basis für zielgerichtete KI-Nutzung. Einmal definiert, sorgen sie dafür, dass jeder Text nach dem eigenen Studio klingt, nicht nach irgendeinem Studio. Ohne diese Grundlage produziert die KI generische Texte, die sich von der Konkurrenz nicht unterscheiden. Der Aufwand: ein bis zwei Stunden, einmalig.

Fünf Elemente gehören hinein:

1. Tonalität konkret beschreiben: Nicht "freundlich und kompetent" (das sagen alle Studios), sondern: "Persönlich und auf Augenhöhe. Wir erklären, ohne zu belehren. Duzen ist okay, aber kein gezwungenes Kumpel-Gehabe." Oder: "Sachlich, wir siezen. Keine Emojis, keine Werbesprache." Entscheidend ist Konsequenz. Inkonsequenz verwirrt.
2. Verbotsliste definieren: Keine Superlative ohne Beleg ("traumhafte Küche", "perfekte Lösung"), keine Gegensatzformeln ("nicht nur schön, sondern auch funktional"), keine Emoji-Inflation.
3. Die eigene Besonderheit festlegen: Konkret: "Wir sind spezialisiert auf Altbausanierung und ergonomische Planung für Menschen 50+. Unsere Texte zeigen praktische Lösungen, keine Hochglanz-Träume." Die KI kann nur differenzieren, wenn sie weiß, wodurch sich das Studio unterscheidet.
4. Zielgruppen-Perspektive beschreiben: "Unsere Kunden sind meist Paare zwischen 35 und 55, die zum ersten Mal eine Küche planen. Sie sind verunsichert von der Komplexität und brauchen Orientierung, keine Fachbegriffe."
5. Beispiele hinterlegen: Ein, zwei Posts oder Produkttexte, die den eigenen Ton treffen. Die KI lernt daraus schneller als aus Beschreibungen.

Wo hinterlegen? In ChatGPT unter "Einstellungen, Personalisierung, Custom Instructions". In Claude über die Projektfunktion, wo Vorgaben bei jedem neuen Chat aktiv bleiben. In Google Gemini über einen eigenen "Gem". Wer lieber ohne feste Tool-Bindung arbeitet: ein Dokument anlegen, das alle im Team nutzen, und den Inhalt zu Beginn jedes Prompts einfügen.

Wenn Texte im Team entstehen

Dann gilt es, die Verantwortung zu klären. Die schreibende Person nutzt Custom Instructions konsequent, klärt die Kernbotschaft vor jedem Text und überarbeitet jeden KI-Entwurf selbst. Standardaktionen: Phrasen streichen, eigene Erfahrung aus Beratungsgesprächen einfließen lassen. Als Studioinhaber bedeutet das: Zeit für Überarbeitung einplanen, klären, welche Texte mehr Sorgfalt brauchen (Website-Produkttexte mehr als Story-Updates), und dann loslassen. Vertrauen ist effizienter als Mikromanagement.

Wer mit einem externen Texter arbeitet

Ein konkretes Briefing lohnt sich. Custom Instructions mitgeben, Kernbotschaft in einem Satz formulieren, Zielgruppe präzise beschreiben ("Endkunden, die gerade mit der Planung beginnen und überfordert sind", statt "Küchenkäufer"), Format festlegen. Beim Freigabeprozess gilt: erste Version kommt, Prüfung ob es nach dem Studio klingt, konkretes Feedback ("zu werblich, bitte sachlicher", statt "irgendwie nicht passend"), maximal eine Überarbeitungsschleife.

Wer keine Zeit und kein Budget hat

Drei Maßnahmen bringen schon viel:

Custom Instructions einmalig definieren. Kernbotschaft in einem Satz klären, bevor die KI angesprochen wird: "Warum ist die richtige Arbeitshöhe wichtig? Weil sie Rückenschmerzen vermeidet. Wir messen nach." Konkrete Prompts statt allgemeiner Anfragen formulieren: "Schreib drei Varianten für einen Instagram-Post über unsere neue Ausstellung, Zielgruppe Endkunden 35 bis 50, Ton persönlich aber sachlich, Länge drei Sätze." Den KI-Output laut vorlesen: Klingt's wie das eigene Studio? Würde man das im Kundengespräch so sagen? Wenn nicht, umschreiben. Phrasen raus, echte Erfahrungen rein. "Letzte Woche hatte ich eine Kundin, die..." ist authentischer als jeder KI-Text.

Priorisieren lohnt sich: Website-Produkttexte und Google-Unternehmensprofil verlangen hohen Standard. Instagram-Stories dürfen lockerer sein. WhatsApp-Nachrichten an Kunden besser selbst schreiben.

Und die letzte Prüfung vor dem Veröffentlichen: Würde man diesen Text mit dem eigenen Namen versehen? Wenn nicht, nicht posten. /dib