Ein Lead ist noch kein Kunde

Seit 2016 berät Chris Thieme Unternehmen im Online Marketing, insbesondere bei der Lead-Generierung über Social Media. Seit Ende 2018 zählen im Schwerpunkt Küchenstudios und Möbelhäuser zu seinen Kunden. In den letzten beiden Jahren waren es bundesweit bereits rund 150. Als Inhaber und Geschäftsführer agiert er zusammen mit fünf Mitarbeitern vom Firmensitz in Cottbus aus.

Guten Tag, Herr Thieme, ich habe mich für unser Gespräch über Ihre Dienstleistung informiert. Stimmen Sie dieser Zusammenfassung zu?
a) Sie beschäftigen sich mit Online-Marketing
b) Sie favorisieren die Kanäle Facebook und ­Instagram
c) Sie haben sich auf die Küchenbranche spezialisiert
d) Sie sind der Meinung Online Marketing ist mehr als Lead-Generierung
Im Endeffekt ist das so, wie Sie es beschreiben. Aus Erfahrungen im Aufbau eines lokalen Unternehmens weiß ich, wie wichtig es ist, sich 1. auf Social Media darzustellen, um so eine Omnipräsenz in seiner regionalen Zielgruppe aufzubauen, und 2. wie wichtig es ist, mit Leads zu arbeiten. Wobei wir unseren Kunden immer sagen: Leads sind wichtig, aber sie sind nicht alles. Für den Küchenhändler vor Ort geht es um mehr als um die Lead-Generierung. Es gibt im Markt einige Plattformen, die reine Lead-Daten von Interessenten liefern, die sich im Netz zum Thema Küche informieren. Diese Anbieter haben ihre Daseinsberechtigung. Unser Ansatz gestaltet sich aber etwas anders. Einerseits haben natürlich auch wir einen Fokus auf der Lead-Generierung, aber uns ist es wichtig, dass sich unsere Kunden zusätzlich in ihrer Zielgruppe, ihrer Region und vor allem ihrem Lieferumkreis eine gewisse Omnipräsenz aufbauen.

Was verstehen Sie unter Omnipräsenz?
Immer wieder sichtbar für seine Zielgruppe zu sein. Dass man in der relevanten Küchenzielgruppe immer wieder online auftaucht. Wir machen unsere Kunden über Social-Media-Werbung so sichtbar mit ihrem Thema, dass Nutzer, die im Netz nur an Küche denken, auf diesen Anbieter aufmerksam werden. Dann gibt es in der Wahrnehmung nicht mehr Anbieter A, B und C, sondern nur noch A. Weil dieser eben ständig präsent ist auf Social Media.

Lässt sich der Begriff Küchenzielgruppe konkretisieren?
Kücheninteressierte im Alter ab etwa 25 Jahre. Jüngere Menschen gehen eher nicht ins Küchenstudio oder ins Möbelhaus, wenn sie eine neue Küche brauchen. Die greifen eher auf vorhandene Gegenstände zurück. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel.

Worauf stützen Sie Ihre Einschätzung, dass ständige Präsenz nützlich ist und zum gewünschten Ergebnis führt? Netzsurfer könnten sich von einer ständigen Sichtbarkeit auch genervt fühlen.
Erste und intensive Erfahrungen habe ich mit dieser Strategie vor einigen Jahren im Fitnessbereich gemacht. Beim Aufbau eines Fitness-Studios hier in Cottbus. Ich war immer sichtbar auf den Social-Media-Kanälen und habe mein Unternehmen immer gezeigt. Dadurch hatte ich einen ständigen Mitgliederzulauf. Dies haben die anderen Anbieter damals völlig ungenutzt gelassen.

Für diese Omnipräsenz nutzen Sie die Kanäle Face­book und Instagram. Social Media ist jedoch ein weites Feld und es ist viel Bewegung in diesem Markt. Wie zielführend sind diese Kanäle jetzt und auf Dauer?
Wir bevorzugen Facebook und Instagram aus Überzeugung. Wenn ich mir die Quartalszahlen anschaue, dann sind diese Plattformen noch immer top. Auch wenn manche sagen, dass sie sich auf einem absteigenden Ast befänden. Dabei ist das Gegenteil der Fall: Die Nutzerzahlen steigen immer weiter. Natürlich kommen neue Netzwerke hinzu wie zum Beispiel TikTok, ein Portal für kurze Handyvideos, aber für die Branche und die Zielgruppe, die wir ansprechen, sind Facebook und Instagram aktuell. Sie bleiben wohl auch in nächs­ter Zukunft das Maß.

Wie sind Sie überhaupt in die ­Küchenbranche ­gekommen?
Ganz einfach: Ich habe selbst eine ­Küche gebraucht. Der Händler, bei dem ich damals gelandet bin, hat mir von seinen Schwierigkeiten erzählt. Mit der Agentur, die Leads für ihn generieren sollte. Die haben das seiner Meinung nach nicht gut hinbekommen. Obwohl sie schon neun Wochen damit beschäftigt waren. Dieser Küchenhändler war nicht mehr gut auf die Agentur zu sprechen. „Die haben viel angekündigt aber wenig gehalten“, lautete sein Urteil.

Wie war Ihre Reaktion?
Ich habe zu ihm gesagt: „Ganz ehrlich: ich habe keine Ahnung von Küchen und auch keine Ahnung von Möbeln. Ich weiß aber, wie man Leads generiert.“ Damals betreute ich mit meiner Firma bereits zahlreiche Unternehmen. Restau­rants, Fitness- und EMS-Studios, einen Baustoffhändler, Immobilienmakler und Unternehmen aus weiteren ­Branchen.

Aber keine Küchen.
Stimmt, keine Küchen. Dennoch war der Händler mit einem Testlauf einverstanden.

Hat’s funktioniert?
Dieser Küchenhändler zählt noch heute zu meinen Kunden.

Dann scheinen Sie ihn überzeugt zu haben.
Unseren Testlauf für sein Unternehmen haben wir Anfang 2019 gestartet. In den ersten vier Wochen konnten wir 73 Kontakte generieren. Das heißt 73 exklusive Leads, die nur für ihn bestimmt waren. Und allein mit dieser Aktion, die wir damals gemacht haben, hat er einen sechsstelligen Mehrumsatz gemacht. Noch heute verkauft er Küchen aus dieser Aktion.

Erstaunlich.
Es zeigt, dass Online Marketing wirkt, und dass diese Omnipräsenz so wichtig ist. Der gesamte Prozess des Küchenkaufs ist in den meisten Fällen doch mittel-, oft sogar langfristig angelegt. Die Bandbreite von der ersten Informationssuche bis zum tatsächlichen Kauf reicht von einigen Woche über mehrere Monate bis hin zu einem Jahr oder noch länger.

Und doch sagen Sie: Die reine Lead­generierung ­genügt nicht, wir ­machen mehr für unsere Kunden.
Richtig. Wir geben unseren Kunden über die generierten Interessentendaten zahlreiche Tipps zur Nachverfolgung. Wann sollten sie erneut anrufen, also ein Follow-up starten? Welche Ansprache hat sich bewährt?
Wir bieten unseren Kunden aktuell eine individuelle Kunden-Area mit Log-In an. Das ist ähnlich wie ein Mitgliederbereich. Dort können sie zum Beispiel spezielle Gesprächs-Skripte einsehen, die 1:1 genutzt werden können. Wir geben unseren Kunden also alles an die Hand, damit sie verstehen, wie das Thema richtig funktioniert.

Aber eine Agenturleistung ist das nicht? Also, dass Sie hinter den Interessenten im Auftrag Ihrer Kunden hinterhertelefonieren.
Nein, telefonieren tun wir nicht. Das würde das Grundproblem im Unternehmen nicht lösen. Das Grundproblem im Unternehmen ist ja das Telefonieren bzw. die Nachverfolgung des Interessentenkontakts. Diesen Schritt hat ein Küchenhändler am besten selbst zu erbringen, weil er den persönlichen Kontakt zum potenziellen Kunden aufbauen muss. Das bringt nichts, wenn wir ihm das abnehmen oder ein anonymes Call-Center.
Mit einer Ausnahme: Zu Test-Zwecken und zum Qualitäts-Check haben wir diese Follower-Prozesse selber mal durchgeführt. Ausgangspunkt war, dass unser Kunde sagte: „Sie haben mir 50 Kontakte geliefert, die waren aber alle nicht gut.“ Da bin ich natürlich hellhörig geworden. Wir haben das dann selbst übernommen und haben festgestellt, dass die Adressen nicht das Problem waren, sondern die Organisation und Durchführung der telefonischen Nachverfolgung. Das hat uns zur Überzeugung gebracht, dass es wichtig ist, unseren Kunden beizubringen, wie sie das am besten machen können. Erst mit dieser Beratungsleistung lösen wir das Grundproblem. Kunden, die das verstehen und umsetzen, werden auch auf anderen Wegen erfolgreich sein.

Was kann beim Telefonieren denn schieflaufen? ­Haben Sie ein Beispiel?
Viele verwechseln einen Lead, der über einen Online-Kanal zustande kommt, mit einem Laufkunden, der ins Geschäft kommt und schon recht konkrete Pläne hat. Doch wie gesagt sind die meisten Küchenplanungsprozesse langfristiger angelegt. Zum Beispiel bei Bauherren liegen zwischen Erstkontakt und Küchenkauf viele Monate. Das ist unsere Erfahrung: Wer sich online mit seiner Adresse als Interessent einträgt, braucht die Küche in der Regel nicht sofort. Deshalb die Omnipräsenz auf den Kanälen und die individuelle Nachverfolgung.
Ein zweiter häufiger Fehler: Es wird nur einmal angerufen – und dann nie wieder. Oft haben die Interessenten beim Erstkontakt noch gar keinen konkreten Bedarf. Mit der konkreten Planung sind die noch gar nicht beschäftigt, weil sie vielleicht noch gar nicht wissen, wie groß der Küchenraum überhaupt wird. Weil sie sich noch in einer frühen Bauphase befinden oder vielleicht sogar noch mit der Suche nach geeignetem Bauland beschäftigen. Diese Interessenten brauchen jetzt noch keine Küche. Aber irgendwann bestimmt.
Die größte Umsatzquelle für Küchenhändler liegt in diesem Nachverfolgungsprozess. Den haben wir optimiert und für unsere Kunden in Skripts zusammengefasst. Davon können sie profitieren.
Bei den Testläufen, die wir selbst durchführten, haben wir übrigens meist nur zwei, drei Minuten telefoniert, um eine kurze Bedarfsanalyse zu machen. Das kam bei den Angerufenen überwiegend sehr positiv an. Selbst Interessenten, die aus welchen Gründen auch immer inzwischen woanders ihre Küche gekauft hatten, bedankten sich für so viel Aufmerksamkeit. Auch das kann eine Empfehlungsquelle sein.

Mal eine Anfängerfrage: Welche Daten umfasst ­eigentlich ein Lead?
In der Regel Vorname, Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer. Wir gehen aber weiter und versuchen schon den konkreteren Bedarf bzw. Wünsche abzufragen. So gut es geht. Zur Küchenform, zum Stil, vielleicht zur Farbe. Und ganz wichtig: Wann benötigt der Interessent die Küche denn ungefähr? Soweit eine Aussage dazu schon möglich ist.

Wie realisieren Sie die angesprochene Omnipräsenz für einen Küchenhändler im Netz?
Das ist im Küchenhandel viel einfacher, als man vielleicht denken könnte. Zum Beispiel einfach schon dadurch, dass man immer wieder sagt, dass es einen gibt. Viele Endkunden wissen gar nicht, dass eine Beratung im Küchenstudio im ersten Schritt kostenfrei ist. Im Fitness-Bereich schaffen wir ganz viele Kontakte, indem wir immer wieder das kostenfreie Probetraining kommunizieren. Daraus werden oft Kunden. Im Küchen­handel ist das gar nicht so anders.
Wir müssen den Kunden aktiv darauf hinweisen, dass wir existieren. Nach Corona müssen wir sogar darauf hinweisen, dass wir noch existieren und geöffnet haben. Wir müssen uns der Zielgruppe zeigen. Hier bin ich. An diesem Standort. Das ist mein Unternehmensname. Darum geht es im Kern.

Was muss ich in Sie investieren, wenn ich Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen will?
Das ist komplett individuell und kann wirklich nicht mit einer für alle verbindlichen Zahl abgebildet werden. Das hängt von vielen Faktoren ab, unter anderem von der Betriebsgröße und dem Umfang an Kontakten, die weiterbearbeitet werden können. Ein größeres Möbelhaus wird in der Nachverfolgung mit 100 Kundendaten und entsprechenden Kundenanfragen leichter umgehen können als ein kleineres Küchenstudio mit zwei oder drei Mitarbeitern. Daran orientieren sich die Aktionen, die wir für den jeweiligen Kunden konzipieren. Zudem ist die Frage des Budgets regional abhängig. In Großstädten wie Berlin, Hamburg oder Köln braucht es ein etwas höheres Budget als in einer ­Kleinstadt.
Grundsätzlich beraten wir Unternehmen der Branche im ersten Schritt kostenfrei und prüfen, ob die Ziele mit unseren Strategien umsetzbar sind. Wenn wir den Eindruck haben, dass es passt und wir helfen können, machen wir ein maßgeschneidertes Angebot.

Eine abschließende Frage: Warum sollten Küchenhändler überhaupt in Online-Marketing investieren?
Online Marketing ist längst mehr als ein „nice to have“. Es ist zur Pflicht geworden. Immer mehr Kunden sind online unterwegs. Und die kaufkräftige Zielgruppe von morgen ist sowieso nur noch dort. Offline-Medien verlieren bei diesen Nutzern zusehends. Das soll nicht heißen, dass offline schon heute nicht mehr funktioniert. Aktuell kommt es auf eine gesunde Mischung an. Erst die deckt die komplette Zielgruppe ab.
Zudem wächst das Vertrauen in Online-Werbeanzeigen nachweislich enorm. Wenn Personen im Umkreis des Unternehmens immer wieder automatisiert von ein und demselben Unternehmen bespielt werden, dann schafft das Vertrauen und die Online-Nutzer schauen sich nicht mehr nach anderen Anbietern um. Am bes­ten vertrauen Küchenhändler dabei natürlich auf professionelle Unterstützung. Das führt schneller zum Erfolg. Das können wir in unseren Fallstudien sogar nachweisen. Interessenten können diese gern bei uns anfordern.

Das Gespräch führte Dirk Biermann