Über Preise sprechen

Die Kluft in der Preistransparenz ist groß. Wer wenig verlangt, spricht gern darüber, alle anderen halten sich auffällig bedeckt. Am wenigsten hört man von Studios, die Küchen für 40.000 oder 60.000 Euro verkaufen. Auf der Website steht nichts, in Anzeigen und Social Media fehlen Hinweise ebenfalls und auch im Showroom gibt es keine Preissignale. Das überrascht beide Seiten. Interessierte sind unsicher, ob sie in diesem Küchenstudio richtig sind, und der Fachhändler, der regelmäßig Projekte in dieser Größenordnung abwickelt, wundert sich, wenn Interessenten mit 15.000 Euro Budget vor der Tür stehen. Dann wird Zeit in Beratung investiert, die von vornherein nicht passen konnte.
Dabei sind die Gründe für die Zurückhaltung durchaus nachvollziehbar. Wer hohe Preise verlangt, will nicht prahlerisch wirken. Hinzu kommen die kulturelle Prägung, in der über Geld nicht geredet wird, und die Sorge, durch Preisnennung Kunden auszuschließen.
Wenn das eigene Preisniveau jedoch nirgendwo erkennbar wird, fehlt eine wichtige Orientierung. Der Preis definiert, wer man ist und für wen man arbeitet.
Doch wie macht man das Preisniveau erkennbar, ohne plump zu wirken? Was sind die konkreten Schritte? Und welche Effekte zeigen sich in der Praxis? Darüber haben wir mit Unternehmensberater Ralph Steffens gesprochen.

KÜCHENPLANER: Herr Steffens, Hand aufs Herz: Wenn ich als Küchenstudio-Inhaber nirgendwo auf meiner Website vermerke, dass meine Küchen 50.000 Euro kosten – bin ich dann selbst schuld, wenn Leute mit 15.000 Euro Budget bei mir anklopfen?
Ralph Steffens: Schuld ist die falsche Kategorie. Es geht um Konsequenzen. Alles, was man macht, hat welche, und alles, was man unterlässt, eben auch. Wenn ich nicht über den Preis spreche, dann kann das dafür sorgen, dass mich die richtigen Kunden nicht finden und stattdessen die falschen im Laden stehen.
Der Preis ist ein zentraler Bestandteil jedes Produktes. Und das Preisniveau ist zentraler Bestandteil jeder Positionierung. Zumindest wenn das Ziel ist, nicht ausschließlich von Empfehlungen zu leben, sondern auch neue Kunden zu erschließen.
Das gilt in beide Richtungen. Ich kenne Beispiele, in denen Kunden mit einem 30.000-Euro-Budget ins benachbarte Möbelhaus gegangen sind, weil sie unsicher waren, ob sie damit im Küchenstudio, das ihnen durchaus bekannt war, richtig sind. Das ist bitter für beide Seiten.

Wie verbreitet ist das Problem? Reden wir hier von ein paar Studios, die sich unsicher sind, oder ist das ein strukturelles Marktphänomen?
Das ist strukturell. Ich würde schätzen, dass 90 Prozent der Studios im gehobenen Segment ihr Preisniveau nicht erkennbar kommunizieren. Das ist kein deutsches Alleinstellungsmerkmal, aber hier besonders ausgeprägt. In der Schweiz sehe ich tendenziell mehr Offenheit. In Österreich liegt es irgendwo dazwischen. Aber auch dort ist es eher die Ausnahme, dass ein Studio sein Preisniveau klar macht.
Was das Problem verschärft: Es reproduziert sich selbst. Wenn niemand im Hochpreissegment über Preise spricht, entsteht der Eindruck, das gehöre sich nicht. Dabei ist es nur eine Gewohnheit, kein Naturgesetz.

Was passiert denn konkret in einem Küchenstudio, das sein Preisniveau nicht kommuniziert? Abgesehen davon, dass die falschen Leute kommen. Welche weiteren Folgen sehen Sie?
Das Hauptproblem ist nicht, dass die falschen Kunden kommen. Das Hauptproblem ist, dass die Richtigen wegbleiben. Insbesondere anspruchsvolle Kunden schätzen die Sicherheit, dass das Studio mit dem Budget auch umgehen kann. Dabei erwarten viele Fachhändler, dass sich die Positionierung von selbst erklärt. Zum Beispiel über die Ausstattungsqualität der Ausstellung oder die Ästhetik der Website. Doch woher wollen wir zuverlässig wissen, dass unsere Kundinnen und Kunden anhand dieser Merkmale unterscheiden können? Und woher sollen die Kunden wissen, dass sie mit zu kleinen Budgets und zu großen Wunschlisten in die Studios kommen?
Das Problem mit den ‚falschen Kunden‘ ist vorrangig der Zeitverlust. Verkäufer investieren in eine Beratung, und sei es nur ein Erstgespräch, die nie zu einem Abschluss führen kann, weil das Budget nicht passt. Das bindet Ressourcen. Und die fehlen, um die passenden Kunden zu betreuen.
Hinzu kommt die Frustration im Team. Wenn Verkäufer wiederholt erleben, dass Interessenten nach der ersten Preisnennung zusammenzucken, entsteht Unsicherheit. Irgendwann fangen sie an, das eigene Preisniveau zu hinterfragen, obwohl es völlig in Ordnung ist. Das ist Gift für die Verkaufshaltung.
Und drittens der Margenverfall. Eigentlich passt das Budget nicht zum eigenen Sortiment, aber irgendwie bekommt man es dann schon hin. Meistens zu Lasten der Marge.

Sie sagten vorhin, die kulturelle Prägung spiele eine Rolle. Sind wir Deutschen zu verklemmt, um über Geld zu reden?
Ich bin weder Soziologe noch Psychologe, deshalb kann ich diese Frage nicht beantworten. Aber ich sage es mal so: Juweliere haben keinen Nachteil, wenn nicht nur an der Junghans ein Preisschild mit 1.000 Euro hängt, sondern auch an der Rolex eins mit 25.000 Euro. In anderen Branchen ist es völlig normal, Preise zu kommunizieren. Selbst hohe Preise und das mit vollem Selbstbewusstsein. Man muss sich vergegenwärtigen, dass ein hoher Preis manchmal ein entscheidendes Kaufkriterium ist. Manche Produkte sind deshalb attraktiv, weil sie etwas kosten. Das funktioniert im Uhrenhandel, bei Autos, Immobilien, Hotels, bei Wein und in der Gastronomie. Es leuchtet mir nicht ein, dass es ausgerechnet im Küchenhandel nicht funktionieren soll. Meine Erfahrung ist auch eine andere.

Aber viele Studios sagen: ‚Ich kann doch gar nicht offen über Preise sprechen. Ddie Hersteller geben mir UVPs vor, und wenn ich die kommuniziere, bin ich unflexibel.‘ Was entgegnen Sie?
Das ist ein Missverständnis. Es geht nicht darum, UVPs einzelner Geräte zu kommunizieren. Es geht um das Preisniveau von Projekten. Wenn ich sage: ‚Unsere Küchenprojekte liegen typischerweise zwischen 25.000 und 60.000 Euro‘, dann sage ich nichts über die Preisgestaltung einzelner Hersteller. Ich gebe eine Orientierung, in welcher Größenordnung sich meine Arbeit bewegt.
Der Punkt ist der: UVPs sind Produktpreise. Um die geht es nicht. Das Preisniveau eines Studios ist etwas anderes. Es signalisiert, dass ich mit dem Budget des Kunden routiniert umgehen kann und vor allem auch, dass andere Kunden mit ähnlichen Budgets erfolgreich Projekte mit dem Studio umgesetzt haben.

Angenommen, ein Inhaber ist überzeugt und will das umsetzen. Dann kommt der Verkäufer und sagt: ‚Chef, wenn wir jetzt Preise kommunizieren, verlieren wir Kunden.‘ Wie geht man damit um?
Das ist eine weitverbreitete Sorge im Küchenhandel. Übrigens nicht nur bei den Verkäuferinnen und Verkäufern, sondern auch bei den Unternehmerinnen und Unternehmern selbst. Immer wenn man das Thema Preise anfasst, besteht die Sorge, damit seine Wettbewerbsfähigkeit zu verlieren. Meine Erfahrung ist eine völlig andere. Wenn ich ohnehin vorhabe, in einem Preisbereich, sagen wir mal zwischen 20.000 und 50.000 Euro, zu verkaufen und das auch regelmäßig tue, welchen Nachteil sollte ich davon haben, es auch zu kommunizieren?
Selbst das Erhöhen von Preisen hat nie die negativen Auswirkungen, die vom Handel erwartet werden. Dafür habe ich unzählige Beispiele aus meiner Beraterpraxis.
Aber zurück zur Ausgangsfrage. Ich würde fragen: Welche Kunden verlieren wir denn? Die, die ohnehin nicht kaufen, weil das Budget nicht passt?
Die Angst ist nachvollziehbar. Verkäufer denken manchmal: Je mehr Anfragen, desto besser. Aber das stimmt nicht. Qualität schlägt Quantität. Ein Verkäufer, der fünf passende Beratungsgespräche führt, ist erfolgreicher als einer, der zehn unpassende führt.
Was hilft: Das Team frühzeitig mitnehmen. Ich würde ein Gespräch führen und sagen: ‚Wir ändern das, weil es euch das Leben leichter macht. Ihr werdet weniger Zeit mit Leuten verbringen, die am Ende nicht kaufen. Und mehr Zeit mit Kunden, die wirklich passen.‘ Meist braucht es nur eine Erklärung und ein bisschen Geduld.

Werden wir konkret. Ein Studio will damit anfangen, sein Preisniveau erkennbar zu machen. Was wäre der erste passende Schritt?
Der erste Schritt ist eine ehrliche Zielformulierung. Was soll das Ergebnis sein? Mehr Kunden, also mehr Küchen? Das bedeutet auch mehr Infrastruktur in Form von Backoffice, Logistik und Montage. Oder andere Kunden, also höhere Budgets? Oder sind es vielleicht sogar weniger Küchen im Jahr, mit denen man zukünftig arbeiten möchte – bei gleichem wirtschaftlichem Erfolg?
Danach kommt die Bestandsaufnahme. Ich würde mir drei Fragen stellen. Erstens: In welcher Preislage arbeite ich tatsächlich? Durchschnittspreise sind weniger aussagefähig. Ich denke lieber in Clustern. Dazu immer die Frage: In welchen Clustern bin ich auch wirtschaftlich erfolgreich? Auf welche Kundengruppe könnte ich evtl. verzichten?
Drittens: Wie, wo und was muss ich zukünftig kommunizieren, damit es auch zu meiner Positionierung passt.

Warum nicht einfach Preise auf die Website schreiben? Dann wissen doch alle Bescheid.
Es gibt elegantere Methoden, sein Preisniveau zu kommunizieren, als einen konkreten, plumpen Hinweis auf der Website. Oder explizit zu schreiben: ‚Unsere Küchenprojekte beginnen bei X Euro.‘ Das ist zu direkt und schreckt ab.

Was empfehlen Sie stattdessen?
Es ist viel wirksamer, Referenzprojekte mit Referenzwerten zu zeigen. Man kommuniziert so keine Preise, sondern Budgets. Eine pauschale Aussage ‚ab 25.000 Euro‘ wirkt abstrakt und kann abschreckend sein. Sie suggeriert: Das ist die Eintrittshürde, und darunter geht nichts. Referenzprojekte funktionieren anders. Sie zeigen konkrete Küchen, die Menschen sich vorstellen können. ‚Dieses Projekt in einer Altbauwohnung in ‚Stadt xyz‘, Budget 48.000 Euro‘. Das ist greifbar und schafft Orientierung. Der Interessent sieht: So könnte meine Küche aussehen, und das würde sie kosten. Alles inklusive. Ohne versteckte Kosten. Und es erlaubt eine Bandbreite: Wenn ich vier Projekte zeige, sagen wir mit Budgets von 24.000 Euro, 32.000 Euro, 48.000 Euro und 65.000 Euro, wird das Spektrum sichtbar, ohne starr zu wirken. Interessenten werden diese Klarheit schätzen.

Haben Sie ein konkretes Beispiel aus Ihrer Beratungspraxis, wo ein Studio seine Preiskommunikation geändert hat? Was ist passiert?
Ein Händler, den ich im vergangenen Jahr kennengelernt habe, ist mein Paradebeispiel für das Thema. Begegnet sind wir uns ausgerechnet in Ostwestfalen-Lippe, also einer Region, in der das Küchenverkaufen als besonders schwierig gilt, weil jeder entweder selbst in der Küchenindustrie arbeitet oder jemanden kennt, der es tut. Der Händler stand vor der Frage der Neuausrichtung seines Unternehmens. Dem Unternehmen ging es an sich gar nicht schlecht, aber es gab eine große Spreizung beim Wert der Aufträge. Wir haben das Thema Preiskommunikation neu geordnet und so umgesetzt, dass diese nun hauptsächlich in den Social-Media-Posts stattfindet. Das heißt: Zu jedem Projekt, was vorgestellt wurde, wurde, sofern die Eigentümer damit einverstanden waren, das Budget genannt. Keine Preise, sondern explizit Budgets. ‚Für dieses Projekt inklusive Trockenbau, Wandgestaltung, Beleuchtung und verschiedenen anderen Dingen wie Lieferung und Montage stand uns ein Budget in Höhe von 35.000 Euro zur Verfügung.‘ Wir sprechen also explizit nicht über Preise, die wir verlangen. Nein, wir sprechen über Budgets, die andere Kunden bei uns investiert haben. Gleichzeitig ist es ein eleganter Weg, die einzelnen Dienstleistungen zu benennen. Mit denen man sich von seinem Wettbewerb abhebt.

Konnten Sie die Ergebnisse messen?
Die Anzahl der Küchen, die dieser Händler pro Jahr verkauft, ist relativ konstant bei 80 Stück geblieben. Gleichzeitig ist der Durchschnittspreis um 40 Prozent gestiegen. Das heißt: keine einzige Küche mehr, die er planen, verkaufen, bestellen und montieren muss. Die Anzahl der Küchen blieb gleich, der Durchschnittswert und damit der Umsatz stiegen aber um 40 Prozent. Und das in einer Zeit, in der alle über rückläufige Umsätze sprechen.

Wie konkret sollten diese Budgetangaben bei Referenzprojekten sein? Sollte das wirklich stehen: ‚Dieses Projekt: 48.000 Euro“. Genügt nicht auch ‚gehobenes Segment‘ als Hinweis?
Diese Frage begegnet mir oft. Ich sortiere Sie in die Kategorie „Wasch mir den Pelz, aber mach mich nicht nass“. Lassen Sie uns die Frage umdrehen: Wie würden wir als Händler damit umgehen, wenn uns ein Kunde auf die Frage nach dem Budget antwortet, dass er über ein gehobenes Budget verfügt? ‚Gehobenes Segment‘ sagt nichts. Für den einen sind 10.000 Euro gehoben, weil er seit Jahren in den Möbelhausprospekten Küchen für 5.000 Euro sieht, für den anderen beginnt gehoben bei 60.000 Euro. Ich würde konkrete Zahlen nennen. Manche Studios haben Angst, sich damit festzulegen. Aber die Erfahrung zeigt: Kunden wollen wissen, ob das, was sie zu sehen bekommen, überhaupt zum eigenen Budget passt. Wenn ja, beginnt das eigentliche Gespräch.

Was sind die häufigsten Fehler, die Sie sehen, wenn Studios anfangen, ihr Preisniveau über Referenzprojekte sichtbar zu machen?
Es gibt drei Klassiker.
Erstens: Sie zeigen nur die spektakulärsten Projekte. Eine 90.000-Euro-Küche in einer Villa, eine 120.000-Euro-Küche mit Insel. Das ist beeindruckend, aber meistens nicht repräsentativ. Besser: Ein Mix, der die typische Bandbreite zeigt.
Zweitens: Sie verstecken die Budgetangaben. Kleine Schrift, am Ende der Beschreibung, kaum sichtbar. Dann kann man es auch gleich lassen. Zur Erinnerung: Der Preis ist zentraler Bestandteil jedes Produktes. Die Zahl muss erkennbar und selbstverständlich sein, keine Entschuldigung.
Drittens: Sie zeigen Referenzprojekte mit Preis, aber ohne zu erklären, was drin ist. „Projekt 52.000 Euro". Es geht nicht darum, Preise maximal plakativ zu zeigen. Es geht darum, die Referenzen, neben allen anderen Informationen, auch mit der Information zum Preis zu versehen. Der Preis ist zwar zentraler Bestandteil eines Produktes, aber nicht der einzige. Man verschenkt eine große Chance, wenn man in diesem Zusammenhang nicht auch seine Kompetenzen und Services platziert. Baubegleitung, Lichtplanung, etc. Eben das, was in der hochwertigen Küche oft ohnehin Standard ist, über das aber viel zu selten gesprochen wird.

Wie kommuniziert man über Referenzprojekte, wenn das Portfolio sehr breit ist? Also ein Studio, das sowohl 20.000-Euro-Küchen als auch 80.000-Euro-Küchen verkauft?
Meine Erfahrung ist, dass dieser Spagat nur bis zu einer gewissen Grenze funktioniert. Ich kenne wenige Unternehmen, die regelmäßig Küchen für 80.000 Euro verkaufen und gleichzeitig Kunden aktiv ansprechen, die maximal 20.000 Euro ausgeben wollen oder können. Das funktioniert schon wirtschaftlich nicht. Zurück zur Frage: Wenn die Zielgruppe tatsächlich so weit gefasst ist, zeige ich das auch. Eine bewährte Lösung ist, Kategorien zu bilden. Zum Beispiel ‚Neubau‘ und ‚Altbau/Sanierung‘. So kann ich im Neubau die Projekte zwischen 20.000 und 50.000 Euro platzieren und im Altbau die zwischen 40.000 und 80.000 Euro. Das hilft gleichzeitig, sich als Spezialist für beides zu positionieren und sich von den Generalisten abzuheben.
Wichtig ist in jedem Fall Transparenz. Wenn ich ein breites Portfolio habe, sollte ich das nicht verstecken. Aber ich sollte erkennbar machen, welches Segment für wen passt.

Herr Steffens, wenn Sie einem Studio, das heute damit anfangen will, einen einzigen Rat mitgeben könnten – welcher wäre das?
Fang klein an, aber fang an. Viele denken, sie müssten erst die gesamte Website umbauen, ein neues Konzept entwickeln, das Team schulen. Das ist der sicherste Weg, nie anzufangen.  Besser: Frag den nächsten Kunden, dessen Küche du als Referenz verwenden möchtest, ob eine Budgetnennung okay ist, und mach es. Im Instagram-Post oder wo auch immer.
Oder nimm drei Projekte, die du in den letzten zwölf Monaten gemacht hast. Lass sie ordentlich fotografieren, schreib eine kurze Beschreibung und nenne das Budget in Absprache mit den Kunden. Stell sie auf die Website. Fertig. Das dauert einen Nachmittag.
Und wenn die Hemmschwelle, Kunden zu fragen, zu hoch ist, man aber dennoch starten will, dann nimm fiktive Projekte mit realistischen Preisen. Ein wirklich gutes Rendering reicht für Social Media.

Und dann?
Und dann beobachten: Wie verändern sich die Anfragen? Was sagen Kunden im Erstgespräch? Passt das Budget besser? Das sind die Daten, die weiterbringen.

Das Interview führte Dirk Biermann