Umsatz sichern und steigern
Ingo Anneken ist seit 2009 Geschäftsführer der SEB Steuerberatung. Foto: SEB
Auf der Internetseite der SEB Steuerberatung hat Ingo Anneken die in diesem Beitrag genannten Zahlen ergänzt und in einer aussagekräftigen Grafik zusammengefasst. Grafik: SEB
Wirtschaftliche Unsicherheit, Inflation, rückläufiger Wohnungsbau – der Küchenhandel sieht sich aktuell mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert, an denen sich kurzfristig wenig ändern lässt. Dass jedes Hoch irgendwann einmal abflaut, ist klar. Die Vielzahl der Probleme konnte aber in der Form niemand vorhersehen. Welche Folgen sie hat, lässt sich am Küchen-Konjunkturbarometer ablesen: Generell liegt der Umsatzrückgang bei den Verkäufen bei rund 14 Prozent. Im Mittel, denn einzelne Geschäfte verzeichnen sogar ein Minus von 25 Prozent, während wieder andere um 15 Prozent zugelegt haben. Gesunken ist dementsprechend auch die Zahl der Kaufverträge: 11 Prozent weniger sollen es in diesem Jahr bis September sein. Und nicht nur das: Auch der Durchschnittswert pro Küche sinkt. Von Januar bis September 2023 wurde immer weniger Umsatz pro Kaufvertrag gemacht. Im September erreichte die Wertminderung pro verkaufter Küche ein Jahrestief von 4 Prozent. Und es ist zu erwarten, dass sich dieser Trend fortsetzt.
Rosige Vergangenheit
Soweit die Gegenwart. Ein Blick in die Vergangenheit lohnt trotzdem: Jedes Jahr liefert die DATEV eine anonymisierte Auswertung der Geschäftszahlen des Küchenhandels. Eine spannende Lektüre, die sich nicht nur Freunde der Statistik anschauen sollten. Denn die Werte, die darin zu finden sind, dienen auch in Zeiten wie diesen als Leuchtturm. Daraus kann abgeleitet werden, was ein Küchenstudio machen muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben – und welche Stellschrauben bewegt werden sollten, um Marktanteile zu sichern oder gar auszubauen. Zunächst: Die Zahlen betreffen, anders als das Konjunkturbarometer, das Jahr 2022. Also das letzte Jahr, in dem für den Küchenhandel alles rund lief und gute Umsätze gemacht wurden. Im Vergleich zu 2021 hat sich wenig geändert: Die Wareneinsatz betrug 64,2 Prozent vom Gesamtumsatz (2021: 64,3), die Werbekosten zogen mit 1,5 Prozent leicht an (2021: 1,4), der Gewinnprozentsatz, also das Ergebnis vor Steuern, lag mit 7,3 Prozent leicht unter dem des Vorjahres (7,5).
Statistikzahlen als Leuchtturm
Diese Zahlen können Küchenstudios in der aktuellen Situation als Richtschnur dienen. Denn in der momentanen Konkurrenzsituation sollte jedes Küchenstudio sehen, dass ein gutes Ergebnis einen Vorsprung vor dem Wettbewerb ermöglicht. Und ein gutes Ergebnis, so zeigen die DATEV-Zahlen, fängt eben erst bei 7,3 Prozent vor Steuern an. Damit kann ein Küchenstudio zum Beispiel mehr in Werbung oder Rabatt-Aktionen investieren als der Konkurrent, der sich einfach mit schlechten Zahlen zufriedengibt. Wer also bei seinen Auswertungen unter 7,3 Prozent liegt, hat Handlungsbedarf. Unabhängig vom Konjunkturvergleich: Die Montagekosten sollten um 12 Prozent vom Nettoumsatz liegen. Das gilt sowohl für die Eigen- als auch für die Fremdmontage. Liegt ein Küchenstudio hier deutlich drüber, muss geschaut werden, warum. Die Erfahrung zeigt, dass gerade diese Kosten eine Stellschraube dafür sein können, ein besseres Betriebsergebnis zu erreichen.
Werbung macht Umsatz
In der Krise sind Marktanteile härter umkämpft. Deswegen lohnt sich der Blick auf die Zahlen, und ist es wichtiger denn je, sich verbindliche Ziele zu setzen – und zu investieren. Es werden nämlich durchaus noch Küchen verkauft. Allerdings ist zu beobachten, dass hier derzeit vor allem die Großfläche profitiert. Warum das so ist? Die (teilweise) günstigeren Angebote mögen in Zeiten von schmalen Budgets einen Teil dazu beitragen. Doch einen Bärenanteil am Erfolg der Fläche hat das Marketing. Mit massiver Werbung holen die Großen ihre Kunden auf die Fläche – und hier müssen die kleineren Küchenstudios sich von einer Zahl aus der DATEV-Auswertung lösen: Nur 1,5 Prozent vom Gesamtumsatz in Werbung zu stecken, ist nämlich vor diesem Hintergrund deutlich zu wenig. Die niedrigen Investitionen der letzten Jahre in diesem Bereich waren nur möglich, weil die Küchenstudios durch die erhöhte Nachfrage in Corona-Zeiten ausgelastet waren. Jetzt ist die Situation eine andere und wer schnell reagiert und seine Kosten für Werbung auf rund 5 Prozent erhöht, wird perspektivisch besser aufgestellt sein. Zielgerichtete, regionale Kampagnen haben hier die besten Aussichten für die Kundengewinnung. Und darum geht es schließlich: mehr Verkaufserfolge, damit die Zahlen im nächsten Jahr gut aussehen.