Anders als andere

Mit Deutschland-Chef Uwe Blanarsch-Simon und Marketing-Leiterin Mirjam Jentschke sprachen wir über Nischenstrategie, was Klein- und Einbaugeräte miteinander zu tun haben – und welches Händler-Mindset besonders gut zur Marke passt.
KÜCHENPLANER: Herr Blanarsch-Simon, wenn ein Küchenspezialist heute den Namen Smeg hört: Woran denkt er oder sie vermutlich?
Uwe Blanarsch-Simon: Wahrscheinlich an Range Cooker, Landhausküchen und Gasherde. Das war unser Einstieg in Deutschland. Das sitzt tief im Gedächtnis.

KÜCHENPLANER: Und woran sollte er – oder sie – im besten Fall denken?
Uwe Blanarsch-Simon: Dass Smeg heute viel mehr ist als Range Cooker und Gas. Wir sind eine echte Alternative zum Einheitslook des Massengeschäfts mit einer Produktion aus dem Herzen Europas. Mit eigenständigem Design und einer Technik auf Augenhöhe. Ehrlich gesagt: Wir können kochen, und zwar richtig gut.

KÜCHENPLANER: Wo stehen Sie gerade zwischen Erinnerungskultur und Realitäts-Check?
Uwe Blanarsch-Simon: Wir sind noch nicht am Ziel, aber auf einem guten Weg. So ein Markenwandel dauert. Es liegt an uns, immer wieder zu verdeutlichen: Der Handel macht mit uns ein gutes Geschäft. Wir bieten Nischenprodukte mit fairen Margen, weit weg vom rabattschweren Massenmarkt. Wer mit uns arbeitet, kann sich klar abgrenzen und im Wettbewerbsumfeld differenzieren.

KÜCHENPLANER: Welchen Fehler könnten sie begehen, um dieses Ziel zu gefährden?
Uwe Blanarsch-Simon: Wenn wir unsere DNA aufgeben. Wenn wir anderen Marktbegleitern hinterherlaufen und Designs kopieren. Das wäre fatal. Unsere Stärke liegt darin, unser eigenes Design behutsam weiterzuentwickeln. Evolution statt Revolution. Mit neuen Farben, nachhaltigen, sortenreinen Materialien, die uns in der Produktentwicklung besonders wichtig sind, und einer klaren Designsprache.

KÜCHENPLANER: Farbe scheint bei Smeg eine besondere Rolle zu spielen.
Uwe Blanarsch-Simon: Absolut. Wir sind oft schneller bei Trendfarben als andere und haben ein gutes Gespür für Farbtöne, die ankommen. Auch wenn sich im Einbaugerätebereich natürlich viel um Schwarz dreht. Dazu unsere charakteristischen Radien, die sich bei unseren Retro-Kühlschränken der ‚FAB‘-Linie und den Kleingeräten ebenso wiederfinden wie bei den Einbaugeräten. Das schafft eine harmonische Einheit und die erwähnte unverwechselbare Designsprache.

KÜCHENPLANER: Die Retro-Kühlschränke und Kleingeräte sind für viele Kunden so etwas wie Kultobjekte. Hilft das auch bei Einbaugeräten?
Uwe Blanarsch-Simon: Sehr sogar. Unsere Kleingeräte und farbigen Kühlschränke haben hohe Bekanntheit, gerade bei jungen Kunden. Mit unseren Breakfast-Sets sind wir in den oberen Preisklassen Marktführer. Das wirkt sich positiv aus: Wer mit einem Toaster oder Wasserkocher von Smeg anfängt, schaut sich auch unsere Standkühlschränke an und später vielleicht unsere Einbaugeräte. So können Kunden in eine komplett ausgestattete Smeg-Küche hineinwachsen. Außerdem haben wir mehr als ein attraktives Design zu bieten. Nehmen Sie allein den Pizzastein im Backofen. Das haben andere Hersteller auch, aber der Pizzastein von Smeg ist durch seine Form und Beschaffenheit direkt auf das jeweilige Gerät abgestimmt. Das ermöglicht eine besonders gleichmäßige Hitzeabgabe und führt schließlich zu einem besonders knusprigen Pizzaboden. Wir haben inzwischen unter Fachhändlern eine Fangemeinde, die nicht nur vom Kleingerät kommend positive Erfahrungen mit unseren Geräten hat, sondern auch aktiv auf Smeg hinberät.

KÜCHENPLANER: Gibt es weitere technische Kompetenzfelder, wo Sie sagen: Das kann Smeg besonders gut?
Uwe Blanarsch-Simon: Am Ende zählt die Freude der Nutzer an der Gerätebedienung und dem Ergebnis. Dabei ist es besonders wichtig, dass alle Beheizungsarten miteinander harmonieren – um mal bei den Backöfen als Beispiel zu bleiben. Die Kombination von Dampf und klassischen Beheizungsarten ist dabei sicherlich eine unserer Kernkompetenzen. Damit haben wir früh begonnen. Erst mit Dampfgarern, dann mit Dampfbacköfen für die 45er- und dann für die 60er-Nische. Das Ergebnis sind sehr präzise Garprogramme, die den Alltag erleichtern und für richtig gute Ergebnisse sorgen.

KÜCHENPLANER: Sie sprachen von einer Fan-Gemeinde im Handel. Was macht einen Handelskunden zum Fan?
Uwe Blanarsch-Simon: Das können subjektiv ganz unterschiedliche Aspekte sein. Unsere stetigen Produktneuheiten, technologische Weiterentwicklungen, die wahrnehmbare Qualität unserer Produkte, die sich stetig verbessert. Dazu unser eigenständiges Design und verlässliche Logistik. Unser Außendienst ist nah dran am Kunden. Händler wissen: Mit Smeg haben sie etwas Besonderes im Portfolio.

KÜCHENPLANER: Welcher Händlertyp passt besonders gut zur Marke Smeg?
Uwe Blanarsch-Simon: Wir sind für alle offen und schließen niemanden aus. Besonders gut passt es mit Händlern, die Planungserfahrung haben, nicht so sehr in Schubladen denken und Spaß daran haben, individuelle Lösungen umzusetzen. Wer Lust auf Design-Statements hat und offen für neue Ideen ist, passt sehr gut zu uns.

KÜCHENPLANER: Wie groß ist Ihr Händlernetz heute?
Uwe Blanarsch-Simon: Im Möbelfachhandel erreichen wir rund 80 Prozent, im Küchenfachhandel arbeiten wir mit etwa 250 aktiven Händlern. Damit sind wir bundesweit gut aufgestellt.

KÜCHENPLANER: Mit „Unbore your kitchen" haben Sie einen auffälligen Claim platziert. Frau Jentschke, was steckt dahinter?
Mirjam Jentschke: Wir wollen zeigen, dass Küchen Spaß machen und individuell sein dürfen. Keine starre Standardoptik, sondern Geräte, die Akzente setzen. Deshalb keine große klassische Kampagne, sondern wir leben das Motto in der gesamten Kommunikation zum Fachhandel und zu Endkunden. Beides muss zusammenpassen: klassische Händlerkommunikation hier, emotionales Storytelling für Endkunden da. Dabei betonen wir stets das Zusammenspiel der Gerätesortimente, dass wir nicht nur Kühlschränke haben, nicht nur Kleingeräte und nicht nur Einbaugeräte, sondern dass alles zusammenpasst.
Uwe Blanarsch-Simon: Genau. Der Händler muss wissen: Mit Smeg verkauft er Technik, die zuverlässig funktioniert und auch Ertrag bringt. Dafür haben wir die Anregungen von Handelspartnern aufgenommen, unser Sortiment gestrafft und Designlinien auf Zielgruppen abgestimmt. Die Nutzer unserer Produkte wiederum sollen spüren können: Ich kaufe etwas Besonderes. Diese Balance ist anspruchsvoll, aber sie macht uns als Marke aus.

KÜCHENPLANER: Vertrieb und Service: Wie sind Sie da aufgestellt?
Uwe Blanarsch-Simon: Wir haben Key-Account-Manager für Verbandskunden und einen bundesweiten Außendienst für den Möbel- und Küchenfachhandel mit 17 Kollegen. Dazu kommen sieben im Innendienst. In Österreich haben wir die direkte Marktbearbeitung gerade mit einem neuen Kollegen für den Westen und Osten begonnen.
Unsere Logistik für Deutschland und Österreich läuft über einen langjährigen Provider-Partner mit einem Hauptlager in München und weiteren Standorten. Ergänzt vom Zentrallager in Norditalien, das auch nur etwa vier Lkw-Stunden von München entfernt ist. Das garantiert schnelle und zuverlässige Lieferungen bis in den ländlichen Raum.

KÜCHENPLANER: Und der Kundendienst?
Uwe Blanarsch-Simon: Wir haben eigene Techniker, die Schulungen durchführen, und langjährige Servicepartner. Wichtig ist uns, dass jedes Ticket am selben Tag bearbeitet wird. Das ist in der Branche nicht selbstverständlich.

KÜCHENPLANER: Lassen Sie uns noch über Kaffee reden und über La Pavoni. Wie fügt sich diese Marke in die Smeg-Strategie ein?
Uwe Blanarsch-Simon: La Pavoni ist eine Traditionsmarke für Siebträger- und Handhebelmaschinen. Sie gehört demselben Eigentümer, ist aber eigenständig aufgestellt, unter anderem mit einem eigenen Geschäftsführer. Für Deutschland stellen wir den Vertrieb gerade neu auf und planen einen Re-Start. Manuelles Kaffeebrühen liegt im Trend. Das ist für uns ein spannendes Feld und passt zu unserem Markenanspruch.

KÜCHENPLANER: Und der Smeg-Store in München – welche Rolle spielt der?
Mirjam Jentschke: Das ist ein Erlebnisort. Da kommen Menschen hin, die gezielt Smeg suchen und oft auch schon wissen, dass sie Smeg kaufen wollen. Ob Beratung, Kauf oder Ersatzteile: Der Store zeigt die Marke in ihrer ganzen Breite, vom Toaster bis zum Einbaugerät. Gleichzeitig bekommen wir dort direktes Feedback von Endkunden, und das ist sehr wertvoll.

KÜCHENPLANER: Sie beide kommen aus Konzernstrukturen. Wie fühlt sich im Vergleich dazu die Arbeit in einem Familienunternehmen an?
Mirjam Jentschke: Flexibel, persönlich und leidenschaftlich. Entscheidungen gehen schneller, und man merkt die Begeisterung für Design und Produkt.
Uwe Blanarsch-Simon: Konzern und Familienunternehmen – das hat beides Vorteile und Herausforderungen. Aber ich kann positiv sagen: Der Eigentümer ist nah dran, denkt unternehmerisch und gibt uns Freiraum für schnelle Entscheidungen. Das macht wirklich Spaß.

KÜCHENPLANER: Wenn wir in fünf Jahren in dieser Runde wieder zusammensitzen – was würden Sie dann gern sagen können?
Mirjam Jentschke: Dass wir unsere Community weiter ausgebaut haben und Begeisterung und Markenliebe wecken: bei jungen Zielgruppen und bei Kunden, die uns schon lange begleiten.
Uwe Blanarsch-Simon: Mal ganz prägnant formuliert: Dass Smeg ein stabiler Umsatzträger für den Fachhandel und das Unternehmen ist. Profitabel, nachhaltig und verlässlich.

Das Gespräch führte Dirk Biermann

Uwe Blanarsch-Simon verantwortet seit April 2024 die Gesamtaktivitäten des italienischen Premiumherstellers Smeg in Deutschland und Österreich. Das umfasst neben der Hausgerätesparte mit Klein- und Großgeräten auch Smeg Professional mit Lösungen für die Gastronomie sowie den Bereich Instruments für medizinische Anwendungen. Vor seinem Wechsel zu Smeg war Uwe Blanarsch-Simon mehr als zwei Jahrzehnte bei der BSH Home Appliances Group tätig, davon viele Jahre in leitenden Positionen im Produktmanagement, Marketing und Vertrieb. Mehrjährige Auslandseinsätze führten ihn nach Nordamerika und Südostasien.
Auch Marketingexpertin Dr. Mirjam Jentschke (Foto) war in einer beruflichen Station vor ihrem Wechsel zu Smeg für die BSH tätig, wo sie das globale Marketing der Marke Siemens verantwortete. Seit Januar 2024 ist sie nun für die Markenauftritte aller Produktsparten des italienischen Familienunternehmens in Deutschland und Österreich zuständig und verantwortet den B2C-Vertrieb. Unmittelbar davor beriet sie mit ihrer eigenen Agentur namhafte B2C- und B2B-Marken in der strategischen Markenführung.