Luxusshoppen im Netz wird salonfähig

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Beratungsunternehmen EY in Kooperation mit Inlux und der Verlagsagentur Journal International, die jetzt im Fachmagazin Luxury Business Report 2016 veröffentlicht wurde.
„Luxusunternehmen haben die Bedeutung des Internets erkannt, was sich in dem kontinuierlichen Wachstum des Online-Luxusmarkts widerspiegelt: Weltweit ist dieser im Bereich der Luxusgüter des persönlichen Gebrauchs um 7% auf 16,8 Mrd. Euro angestiegen und hat damit seinen Marktanteil seit 2012 fast verdoppelt“, sagt Florian Huber, Partner bei EY in München. Der Vertrieb durch eigene Retail- und Online-Stores hat im Vergleich zum Vorjahr zwei Prozentpunkte zugelegt und kommt aktuell auf einen Anteil von 34%. „Dennoch bleibt der Großhandel mit 66% nach wie vor der dominierende Distributionskanal für Luxusunternehmen“, erklärt Huber.

Online schadet nicht
Petra-Anna Herhoffer, Gründerin des Inlux-Instituts und Initiatorin der jährlichen Luxuskonferenz Luxury Business Day: „Luxusprodukte lassen sich schon seit Langem nicht mehr nur stationär und mit persönlichem Kundenkontakt verkaufen – der Trend zum Onlinehandel hat das Luxussegment eingeholt.“ Nach ihren Worten muss es Luxusmarken daher gelingen, trotz verschiedener Verkaufskanäle einheitlich wahrgenommen zu werden. „Es hat sich gezeigt, dass erhöhte Verfügbarkeit über zusätzliche digitale Kanäle der Exklusivität von Luxusmarken nicht schadet, sofern der gesamte Markenauftritt über die Kanäle hinweg stimmig ist.“

Social Media ist luxuskonform
Für digitale Nachzügler steigt nach Herhoffers Meinung der Druck, Luxusprodukte online oder mobil zu vertreiben, um wachsenden Kundenanforderungen gerecht zu werden und dadurch entstehende Chancen zu realisieren. „Durch das schnelle Internet und die enorme Rechenleistung von Smartphones und anderen Endgeräten müssen Luxusunternehmen bei der Distribution ihrer Inhalte keine Abstriche mehr machen. Die virtuelle Realität stößt Firmen eine weitere Tür auf in der authentischen, digitalen Wahrnehmung ihrer Produkte.“ Die Positionierung der Luxusmarken in den sozialen Medien nimmt laut der im Luxury Business Report veröffentlichten Studie beachtliche Dimensionen an. 85% der untersuchten Unternehmen führen einen offiziellen Marken-Account auf Facebook, 50% sind mit ihrer Marke auch auf Twitter vertreten.

Deutschland weit vorn
Laut Erhebung nutzen 60% der untersuchten deutschen Unternehmen den Onlinekanal und bieten ihre Produktpalette ganz oder teilweise über das Internet an. Die größte Onlineverfügbarkeit lässt sich in Deutschland und Westeuropa erkennen. In Australien und Südamerika geben nur 14% beziehungsweise 13%  der deutschen Unternehmen an, ihre Produkte online zu vertreiben. Im Verhältnis dazu steht die stationäre Verfügbarkeit in diesen Ländern bei deutlich höheren Werten von 61 und 54%.

Individuell ansprechen
Gerd Giesler, CEO bei der Verlagsgruppe Journal International und Herausgeber des Luxury Business Report, mahnt zur richtigen Mischung beim Markenauftritt. „Luxusmarken können ihr Image online viel differenzierter aussteuern, indem sie ihre Kunden aus der digitalen Masse herauslösen und individuell ansprechen“, erklärt er. „Gleichzeitig wissen sie darum, wie sehr sie von dem Image leben, das sie in der Bevölkerung genießen. Dieses Renommee wiederum lässt sich mit traditionellen Printmedien und stationären Boutiquen untermauern, da diese Vertriebswege gewachsene und gelernte Abstrahleffekte auf Unternehmen haben“, sagt Giesler. „Offline wird damit gleichzeitig zum Katalysator und der analogen Rückversicherung in der schnellen digitalen Welt mit all ihren Vor- und auch Nachteilen.“

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